渠道成員選擇(000001).ppt

《渠道成員選擇(000001).ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。

1、05渠道成員選擇1內(nèi)容渠道參與者尋找渠道成員的途徑對渠道成員的評價與選擇渠道功能任務的分配渠道成員選擇是渠道管理者所要執(zhí)行的渠道組織職能有各種不同的角度，如生產(chǎn)制造商選擇中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商以及中間商之間的相互選擇2莊貴軍版權(quán)?渠道參與者渠道功能執(zhí)行者所有權(quán)流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費者或用戶實物流制造商；運輸企業(yè)；倉儲企業(yè)；物流企業(yè)；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費者或用戶促銷流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；媒體與廣告代理機構(gòu)洽談流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費

2、者或用戶融資流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費者或用戶；銀行風險流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費者或用戶；保險公司；銀行；運輸企業(yè)；倉儲企業(yè)；物流企業(yè)訂購與信息流消費者或用戶；市場調(diào)研機構(gòu)；媒體與廣告代理機構(gòu)；零售商；批發(fā)商；其他經(jīng)銷商支付流消費者或用戶；零售商；批發(fā)商；其他經(jīng)銷商；銀行3莊貴軍版權(quán)?渠道參與者的分類（圖1-2）4莊貴軍版權(quán)?根據(jù)是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)轉(zhuǎn)移進行談判以及商品所有權(quán)是否發(fā)生轉(zhuǎn)移成員性參與者，如制造商、批發(fā)商、零售商以及其他中間商等，在洽談中涉及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移非成員性參與者，如運輸公

3、司、倉儲公司、物流公司等，在洽談中不涉及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移營銷渠道管理中對渠道成員的選擇：對成員性參與者的選擇而對非成員性參與者的選擇大多不在其權(quán)力范圍內(nèi)5莊貴軍版權(quán)?制造商那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的企業(yè)，包括各種各樣從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司作用是創(chuàng)造能夠滿足人們需求的財富或資源作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，制造商常常是品牌的擁有者，也是營銷渠道的源頭6莊貴軍版權(quán)?大多數(shù)制造商將產(chǎn)品直接出售給消費者或用戶，常常在規(guī)模上是不經(jīng)濟的單位生產(chǎn)或銷售成本C2PACC1SAC0Q1產(chǎn)量A產(chǎn)品的銷售曲線PAC表示生產(chǎn)的平均成本，曲線SAC表示銷售的平均

4、成本在產(chǎn)量達到Q1，產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為C1時，企業(yè)在生產(chǎn)上實現(xiàn)了的最佳規(guī)模假如采用直接渠道銷售產(chǎn)品，為了使最終消費者方便購買，企業(yè)需要建立自己的銷售機構(gòu)，需要保持庫存，需要在不同的地區(qū)建設倉庫，還需要建很多的零售網(wǎng)點，成本很高。不過，企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品銷售量，來降低單位產(chǎn)品的銷售成本。因此，銷售量越大，單位產(chǎn)品的銷售成本就越低然而，如果銷售的數(shù)量是Q1，單位產(chǎn)品的銷售成本就是C2，比C1高出許多。此時，Q1雖然是企業(yè)生產(chǎn)的最佳規(guī)模，但卻不是銷售的最佳規(guī)模因此…制造商雖然可以采用直接渠道銷售自己的產(chǎn)品，但是當考慮產(chǎn)品的銷售成本時，它們

5、常常選擇在經(jīng)濟上更有利的中間商渠道隨著中間商實力的增強，一些制造商甚至放棄了對營銷渠道的控制，只為中間商貼牌生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品OEM，originalequipment/entrustedmanufactureprivatebrand8莊貴軍版權(quán)?批發(fā)商批發(fā)商是以經(jīng)營批發(fā)業(yè)務為主的中間商。它們一頭連著制造商，收購制造商的產(chǎn)品；另一頭連著零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營利性組織，按批發(fā)價格銷售大宗商品。在營銷渠道中執(zhí)行上（上游制造商）下（下游零售商和顧客）兩種渠道功能。9莊貴軍版權(quán)?零售商零售商是以經(jīng)營零售業(yè)務為主的中間商。它們一頭連著制造商或批

6、發(fā)商，采購制造商或批發(fā)商的產(chǎn)品；另一頭連著消費者，按零售價格向消費者銷售商品功能活動提供商品組合分裝貨物保有存貨顧客服務10莊貴軍版權(quán)?其他中間商經(jīng)銷商、代理商、分銷商和經(jīng)紀人在大多數(shù)情況下，這些中間商發(fā)揮的作用類似于批發(fā)商對上游制造商執(zhí)行的功能當制造商與零售商形成委托經(jīng)銷或代理關(guān)系時，零售商也被稱為某某品牌的經(jīng)銷商或代理商這時，它們一方面繼續(xù)發(fā)揮零售商的作用，另一方面由于與制造商有了較為緊密的合作關(guān)系，所以也要發(fā)揮一些類似于批發(fā)商對上游制造商執(zhí)行的功能，如推薦和更加努力地銷售簽約制造商的產(chǎn)品，為簽約制造商提供市場信息和特殊的服務支持1

7、1莊貴軍版權(quán)?消費者和用戶消費者和用戶是營銷渠道的終點他們也是渠道的成員性參與者對營銷渠道管理的啟示：讓渡某些渠道功能給消費者要注意對消費者或用戶進行正確使用產(chǎn)品的教育注意消費科技和設備的發(fā)展，根據(jù)消費者和用戶可以或能夠發(fā)揮的功能，設計營銷渠道和進行功能安排非成員性參與者非成員性參與者主要活動渠道功能運輸企業(yè)利用運輸工具，幫助委托人專門從事有形商品的空間位移及其相關(guān)活動，如打包、搬運、裝卸等。實體流倉儲企業(yè)利用倉儲設施與工具，幫助委托人專門從事有形商品的時間滯留及其相關(guān)活動，如裝卸、搬運、入庫、商品養(yǎng)護、出庫等。實體流物流企業(yè)專業(yè)從事各

8、種物流活動，幫助委托人打理有形商品的空間位移和時間滯留及其相關(guān)活動,包括運輸和倉儲。實體流市場調(diào)研機構(gòu)收集市場信息并進行分析預測，向制造商或中間商提供營銷決策的依據(jù)。市場信息流媒體與廣告代理機構(gòu)幫助制造商或