[精選]第5章渠道成員選擇.pptx

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1、105渠道成員選擇內(nèi)容渠道參與者尋找渠道成員的途徑對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)與選擇渠道功能任務(wù)的分配莊貴軍版權(quán)?2渠道成員選擇是渠道管理者所要執(zhí)行的渠道組織職能有各種不同的角度，如生產(chǎn)制造商選擇中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商以及中間商之間的相互選擇渠道參與者莊貴軍版權(quán)?3渠道功能執(zhí)行者所有權(quán)流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費(fèi)者或用戶實(shí)物流制造商；運(yùn)輸企業(yè)；倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)；物流企業(yè)；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費(fèi)者或用戶促銷流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；媒體與廣告代理機(jī)構(gòu)洽談流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費(fèi)者或用戶融資流制造商；

2、批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費(fèi)者或用戶；銀行風(fēng)險(xiǎn)流制造商；批發(fā)商；零售商；其他經(jīng)銷商；消費(fèi)者或用戶；保險(xiǎn)公司；銀行；運(yùn)輸企業(yè)；倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)；物流企業(yè)訂購(gòu)與信息流消費(fèi)者或用戶；市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)；媒體與廣告代理機(jī)構(gòu)；零售商；批發(fā)商；其他經(jīng)銷商支付流消費(fèi)者或用戶；零售商；批發(fā)商；其他經(jīng)銷商；銀行渠道參與者的分類（圖1-2）莊貴軍版權(quán)?4根據(jù)是否需要就有關(guān)商品的買賣或所有權(quán)轉(zhuǎn)移進(jìn)行談判以及商品所有權(quán)是否發(fā)生轉(zhuǎn)移成員性參與者，如制造商、批發(fā)商、零售商以及其他中間商等，在洽談中涉及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移非成員性參與者，如運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、物流公司等，在洽談中不涉及商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移營(yíng)銷渠道管理中對(duì)渠

3、道成員的選擇：對(duì)成員性參與者的選擇而對(duì)非成員性參與者的選擇大多不在其權(quán)力范圍內(nèi)莊貴軍版權(quán)?5制造商那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的企業(yè)，包括各種各樣從事采掘、提取、加工、種植和組裝產(chǎn)品的公司作用是創(chuàng)造能夠滿足人們需求的財(cái)富或資源作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，制造商常常是品牌的擁有者，也是營(yíng)銷渠道的源頭莊貴軍版權(quán)?6大多數(shù)制造商將產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，常常在規(guī)模上是不經(jīng)濟(jì)的單位生產(chǎn)或銷售成本C2PACC1SAC0Q1產(chǎn)量A產(chǎn)品的銷售曲線PAC表示生產(chǎn)的平均成本，曲線SAC表示銷售的平均成本在產(chǎn)量達(dá)到Q1，產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為C1時(shí)，企業(yè)在生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)了的最佳規(guī)模假如采用直接渠道銷售產(chǎn)品，為了使

4、最終消費(fèi)者方便購(gòu)買，企業(yè)需要建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，需要保持庫(kù)存，需要在不同的地區(qū)建設(shè)倉(cāng)庫(kù)，還需要建很多的零售網(wǎng)點(diǎn)，成本很高。不過，企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品銷售量，來降低單位產(chǎn)品的銷售成本。因此，銷售量越大，單位產(chǎn)品的銷售成本就越低然而，如果銷售的數(shù)量是Q1，單位產(chǎn)品的銷售成本就是C2，比C1高出許多。此時(shí)，Q1雖然是企業(yè)生產(chǎn)的最佳規(guī)模，但卻不是銷售的最佳規(guī)模因此…制造商雖然可以采用直接渠道銷售自己的產(chǎn)品，但是當(dāng)考慮產(chǎn)品的銷售成本時(shí)，它們常常選擇在經(jīng)濟(jì)上更有利的中間商渠道隨著中間商實(shí)力的增強(qiáng)，一些制造商甚至放棄了對(duì)營(yíng)銷渠道的控制，只為中間商貼牌生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品OEM，origin

5、alequipment/entrustedmanufactureprivatebrand莊貴軍版權(quán)?8批發(fā)商莊貴軍版權(quán)?9批發(fā)商是以經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)為主的中間商。它們一頭連著制造商，收購(gòu)制造商的產(chǎn)品；另一頭連著零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營(yíng)利性組織，按批發(fā)價(jià)格銷售大宗商品。在營(yíng)銷渠道中執(zhí)行上（上游制造商）下（下游零售商和顧客）兩種渠道功能。零售商零售商是以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)為主的中間商。它們一頭連著制造商或批發(fā)商，采購(gòu)制造商或批發(fā)商的產(chǎn)品；另一頭連著消費(fèi)者，按零售價(jià)格向消費(fèi)者銷售商品功能活動(dòng)提供商品組合分裝貨物保有存貨顧客服務(wù)莊貴軍版權(quán)?10其他中間商經(jīng)銷商、代理商、分銷商和經(jīng)紀(jì)人在大

6、多數(shù)情況下，這些中間商發(fā)揮的作用類似于批發(fā)商對(duì)上游制造商執(zhí)行的功能當(dāng)制造商與零售商形成委托經(jīng)銷或代理關(guān)系時(shí)，零售商也被稱為某某品牌的經(jīng)銷商或代理商這時(shí)，它們一方面繼續(xù)發(fā)揮零售商的作用，另一方面由于與制造商有了較為緊密的合作關(guān)系，所以也要發(fā)揮一些類似于批發(fā)商對(duì)上游制造商執(zhí)行的功能，如推薦和更加努力地銷售簽約制造商的產(chǎn)品，為簽約制造商提供市場(chǎng)信息和特殊的服務(wù)支持莊貴軍版權(quán)?11消費(fèi)者和用戶消費(fèi)者和用戶是營(yíng)銷渠道的終點(diǎn)他們也是渠道的成員性參與者對(duì)營(yíng)銷渠道管理的啟示：讓渡某些渠道功能給消費(fèi)者要注意對(duì)消費(fèi)者或用戶進(jìn)行正確使用產(chǎn)品的教育注意消費(fèi)科技和設(shè)備的發(fā)展，根據(jù)消費(fèi)者和用戶可以或

7、能夠發(fā)揮的功能，設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道和進(jìn)行功能安排非成員性參與者莊貴軍版權(quán)?13非成員性參與者主要活動(dòng)渠道功能運(yùn)輸企業(yè)利用運(yùn)輸工具，幫助委托人專門從事有形商品的空間位移及其相關(guān)活動(dòng)，如打包、搬運(yùn)、裝卸等。實(shí)體流倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)利用倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施與工具，幫助委托人專門從事有形商品的時(shí)間滯留及其相關(guān)活動(dòng)，如裝卸、搬運(yùn)、入庫(kù)、商品養(yǎng)護(hù)、出庫(kù)等。實(shí)體流物流企業(yè)專業(yè)從事各種物流活動(dòng)，幫助委托人打理有形商品的空間位移和時(shí)間滯留及其相關(guān)活動(dòng),包括運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)。實(shí)體流市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)收集市場(chǎng)信息并進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，向制造商或中間商提供營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)信息流媒體與廣告代理