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1、淺析文化企業(yè)三級價格歧視策略的運用 摘要：三級價格歧視是文化企業(yè)經常采用的一種定價策略，它在一定條件下能夠帶給文化企業(yè)豐厚的利潤回報。然而，由于受到各種內外部因素的制約和影響，價格歧視有時并不能給文化企業(yè)帶來預期的經濟效益。關鍵詞：文化企業(yè)；價格歧視；三級價格歧視 中圖分類號：F27文獻標志碼：A文章編號：1002-2589（2013）17-0099-02 價格歧視，又稱作價格差別，是指“企業(yè)在出售完全一樣的或差異化的同類產品時，對不同的顧客索取不同的價格”[1]。對價格歧視一詞不可望文生義，它是
2、一個專業(yè)經濟學術語，屬于定價策略范疇，并無褒貶之意。英國著名經濟學家A.C.庇古（A.C.pigou）認為，價格歧視有三種表現形式，即一級、二級和三級價格歧視。其中，三級價格歧視是“根據不同消費群體對價格敏感程度的差異，對不同的消費群體或產品的不同市場進行差別定價”[2]。在日常生活中，三級價格歧視較為常見，如飛機票有普通和特價之分，自來水消費有民用和工業(yè)用之分等?！ ∫?、文化企業(yè)實施三級價格歧視的條件 在文化市場競爭中，三級價格歧視是文化企業(yè)經常采用的一種定價策略，但其并非是文化企業(yè)的一種隨機行為，
3、它的實施至少需要滿足三個前提條件?！ ?.文化企業(yè)必須具有一定的市場影響力 具有一定的市場影響力，即文化企業(yè)在某種程度上有能力決定市場價格，將本企業(yè)文化產品或服務的價格定在邊際成本之上，且不喪失所有消費者。在日常市場交易中，文化企業(yè)在與消費者的價格博弈中，逐漸掌握了消費者的消費能力和消費欲望，能夠針對消費者的不同消費意愿采取不同的價格策略；而廣大消費者在日常消費過程中對于文化產品或服務價格信息的掌握都是片面的，有時得到的信息甚至是人為編造的虛假信息。在此情況下，文化企業(yè)往往利用自己與消費者之間這種信息
4、的不對稱實施價格歧視。 2.文化企業(yè)必須擁有需求彈性存在差異的消費群 需求彈性存在差異，即不同文化消費者對于同一文化產品或服務價格變化的敏感程度是不同的，即使對同質同量的文化商品也會出現截然不同的消費偏好。在需求價格彈性大的文化市場上，消費者對于價格變化敏感程度較高，當價格上升時，他們會減少對文化產品或服務的購買；當價格下降時，又會增加購買量。這時文化企業(yè)應制定較低的價格。在需求價格彈性小的文化市場上，消費者對于文化產品或服務的價格變化敏感程度較低，價格的上升或下降對于消費者的購買影響甚微，此時文化
5、企業(yè)可制定較高的價格。如果需求彈性系數為零，文化企業(yè)就只能對文化產品或服務實行單一價格，不存在實施價格歧視的可能性。 3.文化企業(yè)必須具備有效制止消費者套利的能力 有效制止消費者套利，即文化企業(yè)能成功地對不同文化市場之間或文化市場的各部分之間進行市場分離，有效防范或阻止某些消費者用低價購買文化產品或服務而以高價賣給他人的轉售行為，保證文化企業(yè)的市場壟斷地位。一般情況下，文化企業(yè)防止人們套利的途徑有兩種：一是地區(qū)封鎖，即通過政策扶持、市場分割等方式限制商品、技術、人才、資金在地區(qū)間的自由流動來維護競爭
6、主體的市場利益；二是行業(yè)壟斷，主要通過排斥、限制或妨礙其他文化企業(yè)參與市場競爭的方式來鞏固自身的行業(yè)壟斷地位?！ 《⑽幕髽I(yè)三級價格歧視的運用 文化企業(yè)三級價格歧視是“文化企業(yè)對不同的消費群體或文化產品及服務的不同市場進行差別定價”[3]。在實際市場交易過程中，主要體現在以下四個方面?！ ?.針對消費者的不同消費心理實施價格歧視 消費者的消費心理不同，其對文化產品或服務價格的敏感程度也是有差異的。當文化消費者特別希望獲得或享受到某種文化產品或服務時，他們對于價格的敏感程度較低，此時文化企業(yè)可向他們
7、索取較高的價格；當消費者的消費欲望不夠強烈時，他們對于文化產品或服務價格的敏感程度較高，文化企業(yè)可用較低的價格提供同質的文化產品或服務。如美國南加州的迪斯尼樂園，對進入樂園的外地游客和本地居民分別收取高低不等的門票，其設計初衷是“遠道而來的顧客比本地居民進入樂園的欲望更強烈”[4]。其合理之處是顯而易見的。試想一位來自美國中西部的游客，在歷經長途跋涉和付出昂貴旅費的情況下，會因為門票價格而不進園游覽嗎？這就是文化企業(yè)根據消費者的消費心理進行價格歧視的典型?！ ?.針對不同區(qū)域的消費者實施價格歧視 在這
8、里，不同區(qū)域既指國與國之間，也指一國內的不同地區(qū)之間。例如，發(fā)達國家的同一文化產品或服務在不發(fā)達國家銷售，基本上存在以下兩種情況：一是發(fā)達國家以高于本國的銷售價格向不發(fā)達國家出售文化產品或服務，此價格歧視能夠實現，既與發(fā)達國家高質量的文化產品或服務有關，也與不發(fā)達國家對發(fā)達國家文化產品或服務的需求相關。二是發(fā)達國家以低于本國的銷售價格向不發(fā)達國家銷售文化產品或服務。發(fā)達國家的文化企業(yè)或文化集團憑借其產品優(yōu)勢和宣傳攻勢，以低于本國實際銷售價格
