品牌戰(zhàn)略：沉默的羔羊

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1、品牌戰(zhàn)略：沉默的羔羊萬(wàn)德論文萬(wàn)德宣言萬(wàn)德團(tuán)隊(duì)萬(wàn)德論文萬(wàn)德培訓(xùn)萬(wàn)德論壇萬(wàn)德留言萬(wàn)德網(wǎng)絡(luò)文摘（精品）品牌戰(zhàn)略：沉默的羔羊——企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)透視（上海）黃云生劉威前言在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉?，?dāng)我們參照品牌資產(chǎn)的四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)（所謂“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度與品牌聯(lián)想”）來(lái)衡量中國(guó)本土品牌時(shí)，總難免頓生憾意，感慨中國(guó)品牌的空洞化危機(jī)，即使包括眾多中國(guó)名牌亦僅僅是單純的符號(hào)化，有廣泛的知名度而少有深度的忠誠(chéng)度，品牌缺少個(gè)性，品牌與產(chǎn)品之間未能形成良性的互動(dòng)關(guān)系、品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心價(jià)

2、值。總體而言，這是由于本土企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期缺乏品牌戰(zhàn)略與品牌管理所導(dǎo)致的。缺少了品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)就缺少了一致性方向，品牌管理無(wú)章可循，品牌的傳播與推廣年年“信天游”，眾多企業(yè)聲勢(shì)浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺業(yè)績(jī)，品牌的價(jià)值與意義也就無(wú)法體現(xiàn)，更不用說(shuō)累積品牌資產(chǎn)了?？梢哉f(shuō)，本土品牌急需戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要戰(zhàn)略管理?；谏鲜稣J(rèn)識(shí)，進(jìn)入90年代以來(lái)，包括EnterpriseIG（即揚(yáng)特）、landor(即郎濤)、futurebrand、Trout(即特勞特)等國(guó)際知名的品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)陸續(xù)登陸中國(guó)，而國(guó)內(nèi)，不少與品牌相關(guān)

3、的設(shè)計(jì)、廣告、CIS機(jī)構(gòu)也紛紛搖身一變，“轉(zhuǎn)型”成為品牌管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，作為解決品牌危機(jī)之良丹妙藥的“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”乃至“品牌戰(zhàn)略管理”咨詢(xún)，理所當(dāng)然地成為了這些中外機(jī)構(gòu)的金字招牌項(xiàng)目。但“品牌戰(zhàn)略”究竟為何物？“品牌戰(zhàn)略管理”究竟管理些什么？其定義、內(nèi)容、步驟、基礎(chǔ)、作用與目的？該如何規(guī)劃？如何管理？。。。。。。對(duì)于這些問(wèn)題，即使是國(guó)際品牌權(quán)威泰斗們也是蜻蜓點(diǎn)水、語(yǔ)焉不詳，國(guó)內(nèi)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的認(rèn)識(shí)更是紛繁蕪雜、魚(yú)龍混雜，難得其解。其實(shí)，對(duì)于品牌管理，尤其是對(duì)品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略管理的研究，即使對(duì)西方社會(huì)也都還是一個(gè)新

4、課題，在學(xué)術(shù)與企業(yè)咨詢(xún)界尚處于起步階段。如國(guó)際公認(rèn)的品牌資產(chǎn)權(quán)威大衛(wèi)·艾克雖著有《建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌》、《管理品牌資產(chǎn)》與《品牌領(lǐng)導(dǎo)》等堪成經(jīng)典的三部曲，但在其論述中，也未就“品牌戰(zhàn)略”做過(guò)基本的定義與清晰的陳述，眾多“品牌戰(zhàn)略”的字眼也沒(méi)有具體所指，更不用說(shuō)“品牌戰(zhàn)略管理”了。就國(guó)內(nèi)而言，更是一片混沌空白，咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌戰(zhàn)略問(wèn)題還沒(méi)有一個(gè)成熟的認(rèn)識(shí)，更短缺操作經(jīng)驗(yàn)，僅僅是一些遠(yuǎn)未成熟、不成體系尚且粗淺簡(jiǎn)陋的傳播導(dǎo)向的思想，甚至是指鹿為馬的錯(cuò)誤看法，更多的只是一句空洞的口號(hào)、一個(gè)良好的愿望而已。咨詢(xún)業(yè)對(duì)于“品

5、牌戰(zhàn)略”課題的理解與操作更是混亂不堪，“換湯不換藥”的“渾水摸魚(yú)”的者有之，“言必稱(chēng)羅馬”的“拿來(lái)主義”者有之，更多的是“摸著石頭過(guò)河”的“邯鄲學(xué)步”者，良莠不齊、五花八門(mén)，大有“掛羊頭賣(mài)狗肉”“舊瓶裝新酒”之嫌。這些年來(lái)，在為一些業(yè)已完成原始積累的所謂知名企業(yè)提供品牌服務(wù)時(shí)，企業(yè)往往動(dòng)則聲稱(chēng)自己要作品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但具體要規(guī)劃些什么？如何規(guī)劃？如何實(shí)施？企業(yè)自己也是一頭霧水，根本就不清楚，這樣得來(lái)的品牌戰(zhàn)略多數(shù)往往只是一套VI設(shè)計(jì)或幾句品牌口號(hào)。而更多的企業(yè)則根本忽視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等同于營(yíng)銷(xiāo)策劃

6、、廣告創(chuàng)意、公關(guān)及促銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)，與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性一樣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在品牌管理過(guò)程中占有絕對(duì)的重要地位。戰(zhàn)略管理是一種“游戲規(guī)則”管理，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就像是企業(yè)品牌管理航程中的指南針與方向盤(pán)，使航程不偏離方向，最終勝利抵達(dá)成功品牌的彼岸。品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)迷途可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，視品牌戰(zhàn)略為可有可無(wú)的長(zhǎng)遠(yuǎn)漫長(zhǎng)之物，視戰(zhàn)略為奢侈的游戲，猶如空中樓閣般，解決不了什么實(shí)際問(wèn)題，在品牌建設(shè)與管理過(guò)程中往往成為形同虛設(shè)的一個(gè)過(guò)場(chǎng)，未能正視品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵意義與實(shí)際作用。這些看法與國(guó)內(nèi)

7、品牌戰(zhàn)略研究的置后，尤其是與品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)的魚(yú)龍混雜乃至狐假虎威密切相關(guān)。就全球范圍來(lái)看，品牌戰(zhàn)略研究領(lǐng)域也是一片混亂，有品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克的“品牌資產(chǎn)&品牌識(shí)別”理論，有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理論，有廣告專(zhuān)家菲力浦·瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論，有定位專(zhuān)家特勞特的“品牌定位”理論，有廣告教父的奧格威的“品牌形象”理論，術(shù)語(yǔ)既不相統(tǒng)屬，結(jié)構(gòu)也不能兼容，與營(yíng)銷(xiāo)“4P”的清晰框架相比相差何止道里。就當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的現(xiàn)狀而言，品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的使命更多地落在4A廣告公司身上，以麥肯錫為代表的

8、跨國(guó)戰(zhàn)略管理咨詢(xún)界偶有介入，本土咨詢(xún)業(yè)從事于品牌戰(zhàn)略管理咨詢(xún)的機(jī)構(gòu)更是鳳毛麟角。但在其理論與實(shí)踐中，品牌戰(zhàn)略被嚴(yán)重異化了，存在三種不良傾向：簡(jiǎn)單化與膚淺化以國(guó)際4A為代表的廣告公司，普遍有一套完整的品牌服務(wù)模型，如奧美的“品牌管家”與“360度品牌管理”、麥肯光明的“品牌印記”、智威湯遜的“品牌全營(yíng)銷(xiāo)”、達(dá)彼思的“品牌精髓/輪盤(pán)”、精信的“品牌性格”、達(dá)美高的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”等等。但它們基本拘囿于傳播領(lǐng)