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1、營銷渠道沖突管理研究摘要：隨著市場競爭的日益激烈，品牌競爭已經(jīng)融入到渠道競爭，渠道制勝已成為企業(yè)的經(jīng)營共識，渠道沖突在所難免。如何解決渠道沖突問題，提高渠道管理效率，是企業(yè)越來越亟待解決的重要問題?？煽诳蓸饭咀鳛轱嬃闲袠I(yè)的領頭羊，在渠道沖突管理方面積累了一定經(jīng)驗，也形成了一些獨特做法，但是也有相應的改善和提高空間。本文在對營銷渠道沖突理論進行闡述的基礎上，對可口可樂(中國)公司營銷渠道沖突作為案例進行研究和探討，具有一定的普遍性和借鑒意義。關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道沖突；可口可樂公司Abstract:Withthecompetitio
2、nbecomingincreasinglyfierceandthebrandcompetitioncombinedwithchannelcompetition,winingbycontributionisbecomingamutualrecognition,buttheChannelconflictisunavoidable.Howtosettlechannelconflict,enhancethechannelmanagementefficiency,isanimportantquestionwhichbeveragecompan
3、yurgentlyneedstosolve.Astheleadingcompany,theCocaColahasaccumulatedcertainexperienceinthechannelconflictmanagement,alsohasformedsomeuniqueprocedures,butalsohasthecorrespondingimprovementandenhancesthespace.TheresearchonhowtoimproveCoca-Cola(China)company’schannelconfli
4、ctmanagementwillprovideahelpfulguidancetothisindustry.Inthispaper,themarketingchannelconflicttheoryexpoundedonthebasisoftheCoca-Cola(China)Companymarketingchannelconflictasacasestudyanddiscussion,haveacertainuniversalityandreference.Keywords:MarketingChannel;ChannelMan
5、agement;TheCoca-Cola一、營銷渠道的沖突理論1、渠道沖突渠道沖突是指某渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復等行為。任何一個營銷渠道在發(fā)揮其作用的同時必然存在著沖突，由于在營銷渠道功能分配、利益分配或權(quán)利分配的某種安排，造成渠道成員感覺到利益受到威脅，而必然產(chǎn)生的一種反應，一般說來，渠道沖突是一個漸次發(fā)展的過程，包括以下幾個發(fā)展階段:第一，潛在沖突階段，表現(xiàn)為渠道成員之間目標的差異、以及對現(xiàn)實的認知差異和缺乏有效溝通等;7
6、第二，感覺沖突階段，沖突一方己感覺到這種差異的存在，開始出現(xiàn)以一方或多方的敵對情緒為特征的沖突，但尚未出現(xiàn)沖突行為;第三，沖突階段，渠道成員之間行為發(fā)生沖突，出現(xiàn)了爭執(zhí)、抵制、報復等對抗行為，到?jīng)_突解決后所產(chǎn)生的一些積極的或消極的影響。不要將渠道沖突與同樣存在渠道中的競爭混淆。競爭是一種間接的、不受個人情感因素影響的、以目標為中心的行為。而沖突是一種直接的、受個人情感因素影響的、以對手為中心的行為。競爭和沖突最重要的區(qū)別在于是否有干預對方的活動【2】。2、渠道沖突的分類根據(jù)成員之間的關(guān)系，分銷渠道中的沖突可分為三種類型:(1)水平?jīng)_
7、突:發(fā)生在處于分銷渠道同一層次的相似公司之間;這種沖突可能出現(xiàn)在同類中間商之間，如兩家超級市場，也可能出現(xiàn)在同一渠道層次的不同類型的中間商之間，如超市和百貨公司之間。(2)垂直沖突:產(chǎn)生于同一渠道的不同層次的成員之間的競爭，或產(chǎn)生與生產(chǎn)廠商與分銷商之間的，為了爭取對自己有利的交易價格而發(fā)生的沖突，例如批發(fā)商和零售商之間的沖突批發(fā)商和制造商之間的沖突。(3)多渠道沖突:通常發(fā)生在同一層次不同類型的中間商之間。某個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品(服務)時，可能會讓渠道成員心中不滿，工作積極性不高，甚至成員之間不合，
8、關(guān)系惡化，造成分銷渠道暢通性、流通能力嚴重下降，降低服務質(zhì)量，造成最終用戶的不滿，影響產(chǎn)品的銷售。3、渠道沖突的原因營銷渠道沖突形成的原因可分為:利益不一致、經(jīng)營手段差異、決策權(quán)分歧、目標不一致。渠道沖突主要表現(xiàn)為以一下幾種[19]:
