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1、營銷渠道沖突管理研究摘要：隨著市場競爭的日益激烈，品牌競爭已經(jīng)融入到渠道競爭，渠道制勝已成為企業(yè)的經(jīng)營共識(shí)，渠道沖突在所難免。如何解決渠道沖突問題，提高渠道管理效率，是企業(yè)越來越亟待解決的重要問題?？煽诳蓸饭咀鳛轱嬃闲袠I(yè)的領(lǐng)頭羊，在渠道沖突管理方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)，也形成了一些獨(dú)特做法，但是也有相應(yīng)的改善和提高空間。本文在對(duì)營銷渠道沖突理論進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，對(duì)可口可樂(中國)公司營銷渠道沖突作為案例進(jìn)行研究和探討，具有一定的普遍性和借鑒意義。關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道沖突；可口可樂公司Abstract:Wit
2、hthecompetitionbecomingincreasinglyfierceandthebrandcompetitioncombinedwithchannelcompetition,winingbycontributionisbecomingamutualrecognition,buttheChannelconflictisunavoidable.Howtosettlechannelconflict,enhancethechannelmanagementefficiency,isanimportan
3、tquestionwhichbeveragecompanyurgentlyneedstosolve.Astheleadingcompany,theCocaColahasaccumulatedcertainexperienceinthechannelconflictmanagement,alsohasformedsomeuniqueprocedures,butalsohasthecorrespondingimprovementandenhancesthespace.Theresearchonhowtoimp
4、roveCoca-Cola(China)company’schannelconflictmanagementwillprovideahelpfulguidancetothisindustry.Inthispaper,themarketingchannelconflicttheoryexpoundedonthebasisoftheCoca-Cola(China)Companymarketingchannelconflictasacasestudyanddiscussion,haveacertainunive
5、rsalityandreference.Keywords:MarketingChannel;ChannelManagement;TheCoca-Cola一、營銷渠道的沖突理論1、渠道沖突渠道沖突是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。任何一個(gè)營銷渠道在發(fā)揮其作用的同時(shí)必然存在著沖突，由于在營銷渠道功能分配、利益分配或權(quán)利分配的某種安排，造成渠道成員感覺到利益受到威脅，而必然產(chǎn)生的一種反應(yīng)，一般說來，渠
6、道沖突是一個(gè)漸次發(fā)展的過程，包括以下幾個(gè)發(fā)展階段:第一，潛在沖突階段，表現(xiàn)為渠道成員之間目標(biāo)的差異、以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異和缺乏有效溝通等;7第二，感覺沖突階段，沖突一方己感覺到這種差異的存在，開始出現(xiàn)以一方或多方的敵對(duì)情緒為特征的沖突，但尚未出現(xiàn)沖突行為;第三，沖突階段，渠道成員之間行為發(fā)生沖突，出現(xiàn)了爭執(zhí)、抵制、報(bào)復(fù)等對(duì)抗行為，到?jīng)_突解決后所產(chǎn)生的一些積極的或消極的影響。不要將渠道沖突與同樣存在渠道中的競爭混淆。競爭是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為。而沖突是一種直接的、受個(gè)人情感
7、因素影響的、以對(duì)手為中心的行為。競爭和沖突最重要的區(qū)別在于是否有干預(yù)對(duì)方的活動(dòng)【2】。2、渠道沖突的分類根據(jù)成員之間的關(guān)系，分銷渠道中的沖突可分為三種類型:(1)水平?jīng)_突:發(fā)生在處于分銷渠道同一層次的相似公司之間;這種沖突可能出現(xiàn)在同類中間商之間，如兩家超級(jí)市場，也可能出現(xiàn)在同一渠道層次的不同類型的中間商之間，如超市和百貨公司之間。(2)垂直沖突:產(chǎn)生于同一渠道的不同層次的成員之間的競爭，或產(chǎn)生與生產(chǎn)廠商與分銷商之間的，為了爭取對(duì)自己有利的交易價(jià)格而發(fā)生的沖突，例如批發(fā)商和零售商之間的沖突批發(fā)商和制造商之
8、間的沖突。(3)多渠道沖突:通常發(fā)生在同一層次不同類型的中間商之間。某個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)，可能會(huì)讓渠道成員心中不滿，工作積極性不高，甚至成員之間不合，關(guān)系惡化，造成分銷渠道暢通性、流通能力嚴(yán)重下降，降低服務(wù)質(zhì)量，造成最終用戶的不滿，影響產(chǎn)品的銷售。3、渠道沖突的原因營銷渠道沖突形成的原因可分為:利益不一致、經(jīng)營手段差異、決策權(quán)分歧、目標(biāo)不一致。渠道沖突主要表現(xiàn)為以一下幾種[19]:
