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1、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理研究摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)融入到渠道競(jìng)爭(zhēng)，渠道制勝已成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)共識(shí)，渠道沖突在所難免。如何解決渠道沖突問(wèn)題，提高渠道管理效率，是企業(yè)越來(lái)越亟待解決的重要問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在渠道沖突管理方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)，也形成了一些獨(dú)特做法，但是也有相應(yīng)的改善和提高空間。本文在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突理論進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，對(duì)可口可樂(lè)(中國(guó))公司營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突作為案例進(jìn)行研究和探討，具有一定的普遍性和借鑒意義。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道沖突；可口可樂(lè)公司Abstract:Wi
2、ththecompetitionbecomingincreasinglyfierceandthebrandcompetitioncombinedwithchannelcompetition,winingbycontributionisbecomingamutualrecognition,buttheChannelconflictisunavoidable.Howtosettlechannelconflict,enhancethechannelmanagementefficiency,isanimport
3、antquestionwhichbeveragecompanyurgentlyneedstosolve.Astheleadingcompany,theCocaColahasaccumulatedcertainexperienceinthechannelconflictmanagement,alsohasformedsomeuniqueprocedures,butalsohasthecorrespondingimprovementandenhancesthespace.Theresearchonhowto
4、improveCoca-Cola(China)company’schannelconflictmanagementwillprovideahelpfulguidancetothisindustry.Inthispaper,themarketingchannelconflicttheoryexpoundedonthebasisoftheCoca-Cola(China)Companymarketingchannelconflictasacasestudyanddiscussion,haveacertainu
5、niversalityandreference.Keywords:MarketingChannel;ChannelManagement;TheCoca-Cola一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突理論1、渠道沖突渠道沖突是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道在發(fā)揮其作用的同時(shí)必然存在著沖突，由于在營(yíng)銷(xiāo)渠道功能分配、利益分配或權(quán)利分配的某種安排，造成渠道成員感覺(jué)到利益受到威脅，而必然產(chǎn)生的一種反應(yīng)，一
6、般說(shuō)來(lái)，渠道沖突是一個(gè)漸次發(fā)展的過(guò)程，包括以下幾個(gè)發(fā)展階段:第一，潛在沖突階段，表現(xiàn)為渠道成員之間目標(biāo)的差異、以及對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異和缺乏有效溝通等;7第二，感覺(jué)沖突階段，沖突一方己感覺(jué)到這種差異的存在，開(kāi)始出現(xiàn)以一方或多方的敵對(duì)情緒為特征的沖突，但尚未出現(xiàn)沖突行為;第三，沖突階段，渠道成員之間行為發(fā)生沖突，出現(xiàn)了爭(zhēng)執(zhí)、抵制、報(bào)復(fù)等對(duì)抗行為，到?jīng)_突解決后所產(chǎn)生的一些積極的或消極的影響。不要將渠道沖突與同樣存在渠道中的競(jìng)爭(zhēng)混淆。競(jìng)爭(zhēng)是一種間接的、不受個(gè)人情感因素影響的、以目標(biāo)為中心的行為。而沖突是一種直接的
7、、受個(gè)人情感因素影響的、以對(duì)手為中心的行為。競(jìng)爭(zhēng)和沖突最重要的區(qū)別在于是否有干預(yù)對(duì)方的活動(dòng)【2】。2、渠道沖突的分類(lèi)根據(jù)成員之間的關(guān)系，分銷(xiāo)渠道中的沖突可分為三種類(lèi)型:(1)水平?jīng)_突:發(fā)生在處于分銷(xiāo)渠道同一層次的相似公司之間;這種沖突可能出現(xiàn)在同類(lèi)中間商之間，如兩家超級(jí)市場(chǎng)，也可能出現(xiàn)在同一渠道層次的不同類(lèi)型的中間商之間，如超市和百貨公司之間。(2)垂直沖突:產(chǎn)生于同一渠道的不同層次的成員之間的競(jìng)爭(zhēng)，或產(chǎn)生與生產(chǎn)廠商與分銷(xiāo)商之間的，為了爭(zhēng)取對(duì)自己有利的交易價(jià)格而發(fā)生的沖突，例如批發(fā)商和零售商之間的沖突批
8、發(fā)商和制造商之間的沖突。(3)多渠道沖突:通常發(fā)生在同一層次不同類(lèi)型的中間商之間。某個(gè)制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)，可能會(huì)讓渠道成員心中不滿(mǎn)，工作積極性不高，甚至成員之間不合，關(guān)系惡化，造成分銷(xiāo)渠道暢通性、流通能力嚴(yán)重下降，降低服務(wù)質(zhì)量，造成最終用戶(hù)的不滿(mǎn)，影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。3、渠道沖突的原因營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突形成的原因可分為:利益不一致、經(jīng)營(yíng)手段差異、決策權(quán)分歧、目標(biāo)不一致。渠道沖突主要表現(xiàn)為以一下幾種[19]:
