康師傅茶飲料廣告策劃案

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1、康師傅茶飲料廣告策劃書實訓(xùn)名稱《廣告策劃與管理》實訓(xùn)開課系別市場營銷系指導(dǎo)教師姓名張平小組名稱崔帥小組學(xué)生專業(yè)班級市場營銷三班2014—2015學(xué)年第一學(xué)期經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院制廣告策劃小組名單崔帥（組長）張愛泉王文皓蔡月王軍霞姜泓宇白知玄吳俁前言康師傅股份有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿。本公司的大股東頂新(開曼島)控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日，公司市值為54.5億美元。現(xiàn)時公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)(除日本外)的成份股?？祹煾悼毓捎邢薰?/p>

2、司（“本公司”）及其附屬公司（“本集團(tuán)”）主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲品及糕餅。本集團(tuán)于1992年開始生產(chǎn)方便面，并從1996年擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；康師傅作為中國食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，目前本集團(tuán)的三大品項產(chǎn)品，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。據(jù)ACNielsen2009年12月的零售市場研究報告，調(diào)查結(jié)果顯示在這期間本集團(tuán)在方便面、即飲茶及包裝水銷售額的市場占有率分別為54.6%、48.4%和19.6%，同時穩(wěn)居市場領(lǐng)導(dǎo)地位；稀釋果汁及夾心餅干分別以14.2%及25.5%居同類產(chǎn)品第二位。本集團(tuán)大部分產(chǎn)品均使用

3、“康師傅”品牌銷售，并相信“康師傅”是中國最為消費(fèi)者熟悉的品牌之一。隨著生活水平的提高，人們越來越不滿足“可樂”、“雪碧”、純凈水等選擇上，更傾向于自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品，其中就包括茶飲料。90年代，世界茶飲料每年以17％的速度增長，被譽(yù)為“新時代飲料”。我國茶飲料市場也迅速增長，2000年產(chǎn)量達(dá)185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水。巨大的市場空間吸引了眾多商家的目光，“健力寶”、“椰樹”、“匯源”以及可口可樂等都企圖問鼎茶飲料市場。“康師傅”已在茶飲料市場占有一席

4、之地，為了進(jìn)一步開掘茶飲料市場巨大的潛力、應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)、鞏固市場、提高品牌忠誠度，特進(jìn)行本次策劃。本次策劃主要塑造統(tǒng)一奶茶的形象以提升康師傅茶飲料的整體形象。本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：(1)市場分析——分析現(xiàn)有市場及潛在市場、消費(fèi)者和消費(fèi)趨向等市場信息。(2)產(chǎn)品分析——自身產(chǎn)品特點、對手產(chǎn)品特點。(3)銷售與廣告分析——舊有的廣告內(nèi)容與效果評價、對手的銷售和廣告策略。(4)企業(yè)銷售戰(zhàn)略——企業(yè)目標(biāo)與市場戰(zhàn)略。(5)企業(yè)廣告策劃——廣告目標(biāo)、廣告對象和市場、廣告策劃主題、廣告創(chuàng)意設(shè)計。(6)廣告媒介策略——公共關(guān)系策略

5、目錄一、市場分析……………………………………………………………………(一)茶飲料市場發(fā)展及現(xiàn)狀………………………………………(二)現(xiàn)有市場競爭狀況分析……………………………………………(三)消費(fèi)者分析…………………………………………………………(四)市場發(fā)展趨勢分析………………………………………………(五)發(fā)展環(huán)境分析………………………………………………二、產(chǎn)品分析……………………………………………………………………(一)康師傅茶飲料特點分析…………………………………………(二)競爭對手的產(chǎn)品特點分析……………………………

6、…………三、銷售與廣告分析………………………………………………………………(一)康師傅茶飲料銷售與廣告現(xiàn)狀…………………………………………（二）主要競爭對手對康師傅的銷售與廣告現(xiàn)狀分析…………………………四、康師傅茶飲料的營銷戰(zhàn)略策劃…………………………………………………(一)康師傅茶飲料的營銷目標(biāo)……………………………………………………(二)康師傅茶飲料的市場戰(zhàn)略…………………………………………………五、康師傅茶飲料的廣告策略…………………………………………………(一)康師傅茶飲料的問題與建議……………………………………

7、………(二)廣告目標(biāo)…………………………………………………………(三)策劃主題………………………………………………………(四)廣告創(chuàng)意設(shè)計………………………………………………………(五)廣告創(chuàng)意………………………………………………………六、媒介策略………………………………………………………………(一)對象媒體接收習(xí)慣……………………………………………………(二)媒體組合策略……………………………………………………(三)媒體選擇策略………………………………………………七、公關(guān)營銷策略………………………………………………………

8、…（一）目的…………………………………………………………（二）活動策劃……………………………………………………一、市場分析(一)茶飲料市場發(fā)展及現(xiàn)狀1．茶飲料的現(xiàn)狀茶飲料源于美國，20世紀(jì)70后代后期，日本和臺灣工業(yè)化生產(chǎn)茶飲料，逐漸受到飲料市場的歡迎。大陸的茶飲料開始于80年代中期，大規(guī)模生產(chǎn)也較晚。