廣告策劃-雀巢課程設(shè)計

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1、《廣告策劃與管理》課程設(shè)計小組策劃名單：iv目錄1.市場分析11.1背景資料11.2同類產(chǎn)品情況11.3同類產(chǎn)品競爭情況22.產(chǎn)品分析22.1產(chǎn)品基本介紹22.1.1產(chǎn)品介紹22.1.2產(chǎn)品特征分析22.1.3產(chǎn)品生命周期分析42.1.4產(chǎn)品品牌形象分析42.2產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析52.2.1優(yōu)勢52.2.2劣勢52.2.3預(yù)期變化53.廣告對象和廣告訴求53.1廣告對象53.2廣告訴求63.2.1消費(fèi)者的購買力63.2.2消費(fèi)心理63.2.3消費(fèi)偏好63.2.4消費(fèi)飲食時尚64.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況綜合分析74.1主要競爭對手74.

2、2雀巢咖啡在競爭中的地位74.3SWOT分析75.目前銷售情況分析75.1銷售季節(jié)性分析75.2對手銷售狀況對比8iv6.企業(yè)目標(biāo)87.企業(yè)市場戰(zhàn)略87.1產(chǎn)品定位87.1.1價格低廉87.1.2品質(zhì)優(yōu)良97.2包裝策略97.3營銷渠道97.4營銷活動97.5促銷活動107.6消費(fèi)群體分析107.6.1目標(biāo)消費(fèi)群體107.6.2認(rèn)知度107.6.3消費(fèi)者利益點(diǎn)107.6.4策略核心108.障礙分析119.廣告戰(zhàn)略119.1廣告目標(biāo)119.2廣告對象119.3廣告創(chuàng)意介紹119.4廣告制作策略1210.公關(guān)戰(zhàn)略1211.廣告媒介策略1

3、311.1廣告媒介1311.2媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)1311.3媒介廣告要求1411.3.1各媒介的廣告規(guī)格1411.3.2各媒介的廣告制作要求1411.3.3廣告發(fā)布計劃1412.廣告預(yù)算分配16iv13.廣告活動的效果預(yù)測1613.1媒體投放同時監(jiān)測1613.2廣告運(yùn)動中媒體效果追蹤監(jiān)測評估1613.3品牌知名監(jiān)測和評估17iv前言在中國，喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)90年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費(fèi)量正以每年10%的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。但有關(guān)最

4、新調(diào)查顯示，真正的咖啡消費(fèi)離中國人還很遠(yuǎn)。有關(guān)最新研究結(jié)果表明：在目前的中國，只有一些高收入、高學(xué)歷的年輕人相對頻繁地出入咖啡館。調(diào)查表明，受價格、東西方文化差異等因素的制約，在目前的中國，咖啡館離普通人的消費(fèi)還很遙遠(yuǎn)。本策劃包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。1.市場分析1.1背景資料“Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛，它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。作為

5、全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以質(zhì)量為重，為世界各國的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，目前，雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團(tuán)”。雀巢咖啡銷量大，主要是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，再就是品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時也確實(shí)體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據(jù)美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價值1994年被確定為

6、115．49億美元。從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費(fèi)多大力氣。?“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強(qiáng)。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨(dú)一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使

7、人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實(shí)的組合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。1.2同類產(chǎn)品情況17咖啡產(chǎn)于赤道兩旁南北緯20度的熱帶地區(qū)，全球年產(chǎn)量約600至700萬噸之間。以國際咖啡組織2004年指導(dǎo)價格為基礎(chǔ)，全世界咖啡年貿(mào)易總額約700億美元，而根據(jù)源自意大利的資料分析，國際咖啡產(chǎn)品的零售總額為1400億美元。主要生產(chǎn)國有巴西（占34%）、越南（占13%）、哥倫比亞（占9.4%）、印度尼西亞（占5%）。中國的云南、海南出產(chǎn)咖啡。世界咖啡消耗量大約比可可和茶葉各多兩倍左右。世界咖啡消費(fèi)量

8、以每年1.5%的速度增長，而特種咖啡，如烘焙咖啡的增長速度卻達(dá)8%。近三百多年來，咖啡在世界的每一個角落普及，已成為世界三大飲料之一，為世人追捧；咖啡消費(fèi)已成為時尚主流，逐漸形成世界文化圈?？Х榷箤?shí)貨市場價格以紐約(CSCE)、倫敦(