紅鶴溝通御園品牌形象力提升策略

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1、2008“御園”品牌形象力提升工程研討開發(fā)商：綠城集團(tuán)提案：紅鶴溝通機(jī)構(gòu)日期：2008年01月12日關(guān)于奢侈品不是高檔商品，而是藏品，源于根基與歷史，購(gòu)買行為非常情緒化，需要時(shí)間和互動(dòng)，就是走進(jìn)品牌世界，重在體驗(yàn)，而不涉及價(jià)格，價(jià)格是通過私下隱諱溝通，沒有季節(jié)促銷，永沒折扣。難在銷量和品牌之間的平衡。保持一定的“神秘感”和稀缺性，不斷傳導(dǎo)其歷史。產(chǎn)品不稱消費(fèi)者，而是“客戶”，一旦成為客戶，持續(xù)不斷提供服務(wù)。目錄Contents1st:分析Analysis2nd:策略Strategy3rd:創(chuàng)意IdeaThe1ststep分析>>Analysis2007年御園的品牌形象力如何？

2、WhereamI？1.1從北京市場(chǎng)同物業(yè)類型市場(chǎng)來看古典CLASSIC產(chǎn)品風(fēng)格軸線現(xiàn)代MODERN價(jià)格銀泰柏悅居(75000元/平方米)財(cái)富中心(二期)御金臺(tái)(50000元/平方米)昆侖公寓(平層3300萬/套躍層5500萬/套)御園(40000元/平方米)星河灣三期(37000元/平方米)結(jié)論:CONCLUSION07年御園是北京公寓市場(chǎng)里的古典明星。2.如何讓御園的品牌形象更清晰？WhatamI？2007年我們看到的御園！玉泉山麓尊貴華庭生長(zhǎng)在三山五園三山五園又一園臻品建筑尊尚風(fēng)范中西瑰寶萬園意象名門大隱深宅氣象新古典集大成2.1從三山五園的區(qū)域市場(chǎng)來看三山五園中性價(jià)比

3、最好的豪宅三山五園中最貴最低調(diào)的豪宅？4千萬-2億1500萬-6000萬1千萬-2千萬我們認(rèn)為：御園要做最具號(hào)召力的——三山五園里的富人區(qū)。3.御園的藍(lán)海在哪里？WhereamIgoingto？【國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng):一線城市2000萬以上豪宅成交情況】2000萬以上豪宅市場(chǎng)正在起步各地分別從2004年、2005年開始有此類產(chǎn)品成交，但交易量還不是很大；上海、深圳年成交量較大，北京年成交量約為上海的三分之一，廣州最少。項(xiàng)目2003年2004年2005年2006年2007年合計(jì)東山墅－062210財(cái)富公館－00202碧海方舟001001香山清琴－－－303觀唐－00011碧水莊園00010

4、1紫玉山莊000213合計(jì)00710421東山墅項(xiàng)目力扛北京2000萬以上豪宅別墅市場(chǎng)除財(cái)富公館外，其他項(xiàng)目中成交的2000萬以上豪宅屬于樓王或樓王區(qū)；北京已出現(xiàn)財(cái)富公館、國(guó)花園等純粹的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目，但不太成功；頂級(jí)豪宅項(xiàng)目麗宮尚未有成交記錄?！颈本?000萬以上別墅成交明細(xì)】【上海2000萬以上豪宅成交明細(xì)】項(xiàng)目2003年2004年2005年2006年2007年合計(jì)檀宮0556016九間堂－0176326世茂佘山莊園－－214319上海佘山高爾夫－03+2？1？6+上海晶園－00011上海紫園？00101西郊莊園001304合計(jì)0528+32873+關(guān)鍵項(xiàng)目的相繼成功推動(dòng)了

5、上海2000萬以上豪宅市場(chǎng)上海相繼出現(xiàn)了三個(gè)純粹的頂極豪宅項(xiàng)目并且都取得成功；部分成交量也屬于樓王或樓王區(qū)性質(zhì)。【中國(guó)豪宅競(jìng)爭(zhēng)力分析】項(xiàng)目城市資源生態(tài)環(huán)境本體產(chǎn)品人文因素檀宮53.543世茂佘山莊園34.532觀瀾湖34.54.51東山墅53.53.51柏悅居524.52御園44.555頤和原著4.54.545頂級(jí)豪宅普遍規(guī)律：極致的賣點(diǎn)；及格的產(chǎn)品。【御園的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力】三山五園外：極致的賣點(diǎn)，推窗即見佛香閣、玉峰塔；三山五園內(nèi)：極致的產(chǎn)品，由建筑、會(huì)所等形成的綜合產(chǎn)品力；4.2008年，御園的品牌目標(biāo)？【2008品牌影響力目標(biāo)】中國(guó)產(chǎn)品力第一的人文豪宅The2ndstep策

6、略>>Strategy御園將和誰站在一起？構(gòu)建品牌影響力的參照系在全球范圍內(nèi)甄選與御園相匹配的豪宅產(chǎn)品，重新構(gòu)建價(jià)值認(rèn)知體系：世界級(jí)豪宅1、大國(guó)：擁有悠久文明傳統(tǒng)的、在全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中舉足輕重的、房地產(chǎn)投資市場(chǎng)繁榮的國(guó)家；2、全球符號(hào)、皇家遺產(chǎn)：與頤和園匹配、氣質(zhì)相近的全球坐標(biāo)與皇家遺產(chǎn)；3、極致的建筑工藝一、貝爾塔萊維亞區(qū)聯(lián)排別墅此項(xiàng)目位于以白金漢宮街、騎士街和時(shí)尚中心斯隆廣場(chǎng)為界的貝爾塔萊維亞區(qū)，此區(qū)域是倫敦著名的上流住宅區(qū)和最富有最受青睞的住宅區(qū)之一。這里環(huán)境幽靜，有成片的白色別墅。曾經(jīng)在此居住的名人包括前首相亞瑟·內(nèi)維爾·張伯倫、喬治·皮博迪和莫扎特、肖邦、瑪麗·雪萊和

7、費(fèi)雯麗等藝術(shù)家。據(jù)說目前在此居住的名人有前首相瑪格麗特·撒切爾，音樂劇大師安德魯·勞埃德·韋伯的前妻莎拉·布萊曼以及廣受歡迎的美食節(jié)目主持人尼格拉·勞森。這幢典型的英式六臥聯(lián)排別墅高六層，起居面積約300平方米，極具吸引力。底層接待室精致高雅，檐口設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，連著一座平臺(tái)，向外望去，EatonTerrace映入眼簾。由于空間利用得十分有效，員工宿舍也另建獨(dú)立出口。該住宅自十九世紀(jì)中葉以來一直處于潮流前沿。價(jià)格：4，250，000英鎊。倫敦肯辛頓、切爾西、騎士橋等地房?jī)r(jià)以每年10—20%速度增長(zhǎng)；二、巴