酒業(yè)廠商雙贏推廣策略

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1、廠商雙贏推廣策略　　在中國酒類行業(yè)，不少人提出廠商雙贏策略，這是任何行業(yè)自初級競爭階段和無序競爭階段進入完全和壟斷競爭階段的必然產(chǎn)物。那么在諸多酒廠推行雙贏策略的過程中，為什么卻會出現(xiàn)雙輸或單輸現(xiàn)象呢？　　廠商雙贏其實并不僅限于廠家和商家合作的范疇，它是一項貫穿企業(yè)市場營銷全過程的營銷系統(tǒng)工程，廠家必須首先做好各方面的市場工作，才能為雙贏打下堅實的基礎(chǔ)，因而研究酒類企業(yè)怎樣實施這一項系統(tǒng)工程也要從更廣泛的范圍著眼。一、雙贏觀念與觀念雙贏　　中國酒業(yè)市場至1997年已走完了求大于供的初級競爭階段和供求關(guān)系迅速趨于平衡的無序競爭階段，開始進入供

2、大于求的完全競爭階段。一些比較有前瞻眼光的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認識到，完全競爭階段淘汰賽的結(jié)束，也就預(yù)示著壟斷階段必然到來。這里所謂的壟斷，不是狹義上的壟斷者對市場主觀人為的控制，而是市場對壟斷者毫無理由的感性的青睞，是消費市場向一些品牌的慣性集中。慣性集中的支點是品牌忠誠度，而忠誠度最終要由時間和實踐來驗證。消費者忠誠的對象雖表現(xiàn)在產(chǎn)品上，但更實質(zhì)的是產(chǎn)品背后的操縱者——廠家和商家，因此廠商經(jīng)營與合作相對的永恒成為企業(yè)穩(wěn)定生存與發(fā)展的基本要求。于是，相互依存、唇齒相依的雙贏觀念漸入人心?！　‰p贏觀念是一種意識，而觀念雙贏則是一種要求。所謂觀念雙贏就

3、是廠商之間在具體到營銷的各細節(jié)上擁有相認同的觀念，并由觀念指引行動以使雙贏變成現(xiàn)實?！　S商之間在觀念雙贏方面往往產(chǎn)生誤解。比如商家說，我賣你的酒，你給多少廣告費？給我多大的市場范圍？廠家則說，你預(yù)計能銷多少？我按x%投入廣告，你銷多少，我配額多少。但這種“事先約定”往往因競爭環(huán)境的變化而與市場現(xiàn)實需要脫節(jié)，這時候該怎么辦？對于商家來說，代理的市場范圍往往是多多益善，廠家該如何面對商家的要求，使經(jīng)銷商“人”盡其能，“地”盡其用呢？二、品牌價格定位與品牌戰(zhàn)略管理　　這里的品牌價格定位，是指企業(yè)切入市場并靠之創(chuàng)造主體績效的主導(dǎo)品牌的定位；品牌戰(zhàn)

4、略管理，是以主導(dǎo)品牌為核心，在區(qū)域市場上配合以相應(yīng)的品種，從而獲取更大的市場回報的管理。這是廠商雙贏的前提?！　?、主導(dǎo)品牌估價與定位　　相當多的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和包裝等都不錯，但投放市場后卻沒有競爭力，原因是出在價位上。這不是單純價高價低的問題，而是取決于市場中消費者對企業(yè)品牌的慣性評估值是多少。　　茅臺、五糧液、劍南春價位呈梯級狀高于非個性白酒（如古井貢），但消費者不責(zé)備其價格高，因為覺得它們值；雙溝、洋河、秦池、雙輪、仰韶、金興等品牌興盛期內(nèi)的主導(dǎo)品牌皆為中檔價位，因為消費者覺得它們應(yīng)該是這個價；沱牌大曲雖算是名牌，可它的中高檔產(chǎn)品在區(qū)外

5、規(guī)模市場卻不見暢銷，因為消費者覺得沱牌大曲是大眾消費（低價位）的名牌代表。　　近悉湖南一省級名牌攻打企業(yè)所在地以外的長沙，久攻不下。其攻長沙的主導(dǎo)品牌定價為168元/瓶，試問，除了情感和禮儀消費外，這個價位與劍南春相比，喝哪一個更風(fēng)光呢？也就是說消費者覺得哪一個更值168元/瓶呢？這里的值與不值不是指酒體本身，而是無形的品牌資產(chǎn)在具體產(chǎn)品單價上的體現(xiàn)。　　所以企業(yè)推出主導(dǎo)品牌之前，要縱向與橫向地加以對比?？v向是自己的發(fā)展績效（品牌力），橫向是找出可參照的對比者，要知道自己應(yīng)該是什么身份。那么具體到價格問題上，該如何準確定位？　　2、逆向價位

6、市場定位法　　消費者接受不接受產(chǎn)品的價位，決不考慮廠家或商家的成本，而是消費時的“現(xiàn)價是多少”。這就要求我們必須用逆向價位市場定位法來倒推出可行的出廠價或到岸價?！　　　≠F州省鴨溪窖酒廠重新崛起，其成功開發(fā)的主導(dǎo)品牌三星鴨溪酒王功不可沒，除了酒體、包裝及相關(guān)資源恰到好處外，正確的價格逆向定位是它能夠成功開發(fā)省內(nèi)外區(qū)域市場的一個最主要的原因。據(jù)筆者調(diào)查，從北方到南方，中檔品牌的暢銷酒酒店銷售價皆在45元/瓶～70元/瓶之間，決策層就把三星鴨溪酒王定位在此間。從省內(nèi)推算，中高檔酒店加價100%以內(nèi)，除去經(jīng)銷商的利潤，參考出廠價定位在26元/瓶～

7、31元/瓶之間；從省外看，由于運費和相關(guān)銷售費用的增加，送到酒店價肯定高于省內(nèi)。如沈陽，經(jīng)銷商送到酒店價定為32元/瓶～38元/瓶之間，如超過38元/瓶，酒店銷售價很有可能超過70元/瓶，也就超過了暢銷類產(chǎn)品的極限，相應(yīng)地就會減少銷售力。通過綜合分析，酒廠決定到岸價26元/瓶。這樣在省內(nèi)，由于與青酒、習(xí)酒等品牌價值旗鼓相當，在同稱謂“三星”的價格上比之反而少了2元，于是以很快的速度重振了遵義和貴陽市場，占去中檔產(chǎn)品市場的半壁河山；在省外，沈陽、徐州、秦皇島等市場正在穩(wěn)健快速發(fā)展?！　?、“三點”式產(chǎn)品組合策略　　攻擊區(qū)域市場，用一個主導(dǎo)品牌

8、來切入是完全正確的，但在主導(dǎo)品牌被市場接受后仍然只有一個品種孤軍作戰(zhàn)，會由于消費界面的單一而造成潛在市場資源的浪費。當然也不是品種多多益善。經(jīng)銷商會發(fā)現(xiàn)，廠家所有產(chǎn)品中，只有一個