酒業(yè)廠(chǎng)商雙贏推廣策略

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廠(chǎng)商雙贏推廣策略　　在中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)，不少人提出廠(chǎng)商雙贏策略，這是任何行業(yè)自初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段進(jìn)入完全和壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段的必然產(chǎn)物。那么在諸多酒廠(chǎng)推行雙贏策略的過(guò)程中，為什么卻會(huì)出現(xiàn)雙輸或單輸現(xiàn)象呢？　　廠(chǎng)商雙贏其實(shí)并不僅限于廠(chǎng)家和商家合作的范疇，它是一項(xiàng)貫穿企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程，廠(chǎng)家必須首先做好各方面的市場(chǎng)工作，才能為雙贏打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因而研究酒類(lèi)企業(yè)怎樣實(shí)施這一項(xiàng)系統(tǒng)工程也要從更廣泛的范圍著眼。一、雙贏觀念與觀念雙贏　　中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)至1997年已走完了求大于供的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段和供求關(guān)系迅速趨于平衡的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段，開(kāi)始進(jìn)入供大于求的完全競(jìng)爭(zhēng)階段。一些比較有前瞻眼光的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識(shí)到，完全競(jìng)爭(zhēng)階段淘汰賽的結(jié)束，也就預(yù)示著壟斷階段必然到來(lái)。這里所謂的壟斷，不是狹義上的壟斷者對(duì)市場(chǎng)主觀人為的控制，而是市場(chǎng)對(duì)壟斷者毫無(wú)理由的感性的青睞，是消費(fèi)市場(chǎng)向一些品牌的慣性集中。慣性集中的支點(diǎn)是品牌忠誠(chéng)度，而忠誠(chéng)度最終要由時(shí)間和實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證。消費(fèi)者忠誠(chéng)的對(duì)象雖表現(xiàn)在產(chǎn)品上，但更實(shí)質(zhì)的是產(chǎn)品背后的操縱者——廠(chǎng)家和商家，因此廠(chǎng)商經(jīng)營(yíng)與合作相對(duì)的永恒成為企業(yè)穩(wěn)定生存與發(fā)展的基本要求。于是，相互依存、唇齒相依的雙贏觀念漸入人心?！　‰p贏觀念是一種意識(shí)，而觀念雙贏則是一種要求。所謂觀念雙贏就是廠(chǎng)商之間在具體到營(yíng)銷(xiāo)的各細(xì)節(jié)上擁有相認(rèn)同的觀念，并由觀念指引行動(dòng)以使雙贏變成現(xiàn)實(shí)?！　S(chǎng)商之間在觀念雙贏方面往往產(chǎn)生誤解。比如商家說(shuō)，我賣(mài)你的酒，你給多少?gòu)V告費(fèi)？給我多大的市場(chǎng)范圍？廠(chǎng)家則說(shuō)，你預(yù)計(jì)能銷(xiāo)多少？我按x%投入廣告，你銷(xiāo)多少，我配額多少。但這種“事先約定”往往因競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化而與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需要脫節(jié)，這時(shí)候該怎么辦？對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，代理的市場(chǎng)范圍往往是多多益善，廠(chǎng)家該如何面對(duì)商家的要求，使經(jīng)銷(xiāo)商“人”盡其能，“地”盡其用呢？二、品牌價(jià)格定位與品牌戰(zhàn)略管理　　這里的品牌價(jià)格定位，是指企業(yè)切入市場(chǎng)并靠之創(chuàng)造主體績(jī)效的主導(dǎo)品牌的定位；品牌戰(zhàn)略管理，是以主導(dǎo)品牌為核心，在區(qū)域市場(chǎng)上配合以相應(yīng)的品種，從而獲取更大的市場(chǎng)回報(bào)的管理。這是廠(chǎng)商雙贏的前提?！　?、主導(dǎo)品牌估價(jià)與定位　　相當(dāng)多的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和包裝等都不錯(cuò)，但投放市場(chǎng)后卻沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，原因是出在價(jià)位上。這不是單純價(jià)高價(jià)低的問(wèn)題，而是取決于市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的慣性評(píng)估值是多少?！　∶┡_(tái)、五糧液、劍南春價(jià)位呈梯級(jí)狀高于非個(gè)性白酒（如古井貢），但消費(fèi)者不責(zé)備其價(jià)格高，因?yàn)橛X(jué)得它們值；雙溝、洋河、秦池、雙輪、仰韶、金興等品牌興盛期內(nèi)的主導(dǎo)品牌皆為中檔價(jià)位，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得它們應(yīng)該是這個(gè)價(jià)；沱牌大曲雖算是名牌，可它的中高檔產(chǎn)品在區(qū)外規(guī)模市場(chǎng)卻不見(jiàn)暢銷(xiāo)，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得沱牌大曲是大眾消費(fèi)（低價(jià)位）的名牌代表。 　　近悉湖南一省級(jí)名牌攻打企業(yè)所在地以外的長(zhǎng)沙，久攻不下。其攻長(zhǎng)沙的主導(dǎo)品牌定價(jià)為168元/瓶，試問(wèn)，除了情感和禮儀消費(fèi)外，這個(gè)價(jià)位與劍南春相比，喝哪一個(gè)更風(fēng)光呢？也就是說(shuō)消費(fèi)者覺(jué)得哪一個(gè)更值168元/瓶呢？這里的值與不值不是指酒體本身，而是無(wú)形的品牌資產(chǎn)在具體產(chǎn)品單價(jià)上的體現(xiàn)?！　∷云髽I(yè)推出主導(dǎo)品牌之前，要縱向與橫向地加以對(duì)比?？v向是自己的發(fā)展績(jī)效（品牌力），橫向是找出可參照的對(duì)比者，要知道自己應(yīng)該是什么身份。那么具體到價(jià)格問(wèn)題上，該如何準(zhǔn)確定位？　　2、逆向價(jià)位市場(chǎng)定位法　　消費(fèi)者接受不接受產(chǎn)品的價(jià)位，決不考慮廠(chǎng)家或商家的成本，而是消費(fèi)時(shí)的“現(xiàn)價(jià)是多少”。這就要求我們必須用逆向價(jià)位市場(chǎng)定位法來(lái)倒推出可行的出廠(chǎng)價(jià)或到岸價(jià)?！　　　≠F州省鴨溪窖酒廠(chǎng)重新崛起，其成功開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)品牌三星鴨溪酒王功不可沒(méi)，除了酒體、包裝及相關(guān)資源恰到好處外，正確的價(jià)格逆向定位是它能夠成功開(kāi)發(fā)省內(nèi)外區(qū)域市場(chǎng)的一個(gè)最主要的原因。據(jù)筆者調(diào)查，從北方到南方，中檔品牌的暢銷(xiāo)酒酒店銷(xiāo)售價(jià)皆在45元/瓶～70元/瓶之間，決策層就把三星鴨溪酒王定位在此間。從省內(nèi)推算，中高檔酒店加價(jià)100%以?xún)?nèi)，除去經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，參考出廠(chǎng)價(jià)定位在26元/瓶～31元/瓶之間；從省外看，由于運(yùn)費(fèi)和相關(guān)銷(xiāo)售費(fèi)用的增加，送到酒店價(jià)肯定高于省內(nèi)。如沈陽(yáng)，經(jīng)銷(xiāo)商送到酒店價(jià)定為32元/瓶～38元/瓶之間，如超過(guò)38元/瓶，酒店銷(xiāo)售價(jià)很有可能超過(guò)70元/瓶，也就超過(guò)了暢銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品的極限，相應(yīng)地就會(huì)減少銷(xiāo)售力。通過(guò)綜合分析，酒廠(chǎng)決定到岸價(jià)26元/瓶。這樣在省內(nèi)，由于與青酒、習(xí)酒等品牌價(jià)值旗鼓相當(dāng)，在同稱(chēng)謂“三星”的價(jià)格上比之反而少了2元，于是以很快的速度重振了遵義和貴陽(yáng)市場(chǎng)，占去中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的半壁河山；在省外，沈陽(yáng)、徐州、秦皇島等市場(chǎng)正在穩(wěn)健快速發(fā)展。　　3、“三點(diǎn)”式產(chǎn)品組合策略　　攻擊區(qū)域市場(chǎng)，用一個(gè)主導(dǎo)品牌來(lái)切入是完全正確的，但在主導(dǎo)品牌被市場(chǎng)接受后仍然只有一個(gè)品種孤軍作戰(zhàn)，會(huì)由于消費(fèi)界面的單一而造成潛在市場(chǎng)資源的浪費(fèi)。當(dāng)然也不是品種多多益善。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)發(fā)現(xiàn)，廠(chǎng)家所有產(chǎn)品中，只有一個(gè)品種銷(xiāo)勢(shì)最好，還有1～2個(gè)基本能銷(xiāo)。什么原因呢？這要從消費(fèi)群體來(lái)分析：消費(fèi)者主要有三類(lèi)，一是大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群；二是中檔價(jià)位流行型；三是禮儀型，與價(jià)位沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。在一個(gè)區(qū)域，有這三類(lèi)消費(fèi)群在進(jìn)行選擇消費(fèi)，因此對(duì)一家企業(yè)產(chǎn)品的接受至多是三個(gè)，即高、中、低各一個(gè)。銷(xiāo)售模擬比例如：主導(dǎo)品牌500萬(wàn)元/年，次主導(dǎo)品牌不大于250萬(wàn)元/年，跟進(jìn)次主導(dǎo)品牌不大于125萬(wàn)元/年。也就是說(shuō)次主導(dǎo)品牌的年銷(xiāo)量不超過(guò)主導(dǎo)品牌的1/2，跟進(jìn)次主導(dǎo)品牌的年銷(xiāo)量不超過(guò)次主導(dǎo)品牌的1/2。這樣，投入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品最佳為三個(gè)，相應(yīng)地有三種產(chǎn)品組合策略：　　●高→中→低：就是以高檔價(jià)位的產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌，推廣的火力集中在這一品牌上，推廣順利，跟進(jìn)中檔和低檔。此處高、中、低有兩層含義：一是已經(jīng)成為全國(guó)名牌的高檔酒，開(kāi)發(fā)中檔價(jià)位的產(chǎn)品很容易成功，帶動(dòng)低檔可以上量，如五糧液的主導(dǎo)品牌因價(jià)位高銷(xiāo)量受到限制，于是相繼成功開(kāi)發(fā)中檔五糧春、五糧醇和金六福，同時(shí)帶動(dòng)低檔尖莊、干一杯、鐵哥們和火爆；第二層含義是相對(duì)于企業(yè)而言的高、中、低，如貴州鴨溪窖酒廠(chǎng)在推廣三星鴨溪酒王時(shí)，帶動(dòng)中檔一星酒王和低檔鴨溪窖酒。此種組合適合于任何酒類(lèi)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品策略。　　●中→低→高：就是以中檔價(jià)位產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌，以低檔價(jià)位產(chǎn)品為次主導(dǎo)品牌，以高檔為跟進(jìn)次主導(dǎo)品牌。此種組合較保險(xiǎn)，且經(jīng)濟(jì)合算，因?yàn)橹袡n屬于流行型消費(fèi)，中檔形成流行，直接領(lǐng)導(dǎo)低檔消費(fèi)。如果說(shuō)流行型中檔酒是餐飲與超市的寵兒，那么低檔酒則是批發(fā)環(huán)節(jié)的生力軍。但中檔帶高檔就有“小馬拉大車(chē)”的感覺(jué)。 　　●低→中→高：就是以低檔價(jià)位產(chǎn)品為主導(dǎo)品牌，以中檔為次主導(dǎo)，高檔為跟進(jìn)次主導(dǎo)。低檔一旦形成知名品牌，推廣中檔較容易，這里強(qiáng)調(diào)的是推廣而不是帶動(dòng)，但推廣高檔成功的概率很小?！　∫陨先N組合各有利弊?！案摺小汀庇冗m合國(guó)家級(jí)高價(jià)位名牌，如茅臺(tái)、五糧液、劍南春；“中→低→高”較適合于有一定品牌力的酒類(lèi)企業(yè)，如全興、瀘州、古井貢等；“低→中→高”較適合于地方名牌的地方性戰(zhàn)略長(zhǎng)期作戰(zhàn)。企業(yè)離開(kāi)大本營(yíng)到域外作戰(zhàn)，不要輕易用“低→中→高”策略，因?yàn)榈蜋n產(chǎn)品地方性較強(qiáng)，消費(fèi)群對(duì)價(jià)格更加敏感，而低檔產(chǎn)品至域外市場(chǎng)單是運(yùn)輸費(fèi)用就已失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，況且它還有很強(qiáng)的本地情感消費(fèi)習(xí)慣。域外作戰(zhàn)應(yīng)依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)水平，選擇“中→低→高”或“高→中→低”組合策略（游擊市場(chǎng)例外）。　　應(yīng)該補(bǔ)充的是，強(qiáng)調(diào)“三點(diǎn)”式組合策略，并不是否定跟進(jìn)不同容量的產(chǎn)品和適當(dāng)進(jìn)一些不同價(jià)位的產(chǎn)品，而是此“三點(diǎn)”是常規(guī)，其它則為游擊性的。　　雙贏最終要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上，那么該如何利用財(cái)務(wù)分析定位市場(chǎng)選擇呢？三、可行性財(cái)務(wù)目標(biāo)定位市場(chǎng)選擇　　四川一家新建中型白酒廠(chǎng)的系列產(chǎn)品推向市場(chǎng)前問(wèn)筆者：今年我廠(chǎng)投入1000萬(wàn)元人民幣，能保證多少銷(xiāo)售額？筆者告之：你們廠(chǎng)的個(gè)性品牌市場(chǎng)資源趨于零，如果將1000萬(wàn)元投向離你廠(chǎng)只有50公里的成都市，成都市場(chǎng)與你的品牌在一年內(nèi)能否通過(guò)磨合順利的成長(zhǎng)就是一個(gè)謎，而且成都市場(chǎng)中的品牌數(shù)量像是一片大海，很難保證你能銷(xiāo)2000萬(wàn)元。那么怎么辦呢？　　1、找出盈虧平衡點(diǎn)：推算出盈虧平衡點(diǎn)的銷(xiāo)售量和投入的最大限量比例。四川這家酒廠(chǎng)通過(guò)核算，年銷(xiāo)量達(dá)3000萬(wàn)元方能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。除去各項(xiàng)成本，廣告宣傳投入比例必須控制在15%以?xún)?nèi)，即450萬(wàn)元。450萬(wàn)元投向哪里能得到3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售回報(bào)？　　2、概率分解銷(xiāo)售目標(biāo)所謂概率分解，就是依據(jù)行業(yè)類(lèi)別市場(chǎng)的通常銷(xiāo)量分解年銷(xiāo)售目標(biāo)，算出市場(chǎng)目標(biāo)量。以該酒廠(chǎng)為例，有三種算法：　　第一種：精中火力，少而精。按每個(gè)市場(chǎng)1500萬(wàn)元的銷(xiāo)量目標(biāo)選兩個(gè)大城市，如重慶和成都。據(jù)行業(yè)調(diào)查，市區(qū)人口超過(guò)200萬(wàn)的大城市，市場(chǎng)容量在1億元/年以上，切割出1500萬(wàn)元是可行的。但每個(gè)市場(chǎng)平均投入225萬(wàn)元廣告宣傳費(fèi)來(lái)完成1500萬(wàn)元銷(xiāo)量，對(duì)于這樣一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大，成功概率低于50%；　　第二種：選擇地級(jí)市場(chǎng)。一個(gè)市區(qū)人口超過(guò)100萬(wàn)的地級(jí)市或縣級(jí)市，市場(chǎng)容量也會(huì)超過(guò)5000萬(wàn)元/年，以500萬(wàn)元的目標(biāo)為底線(xiàn)，需要6個(gè)這樣的市場(chǎng)。也就是說(shuō)每個(gè)市場(chǎng)投入75萬(wàn)元廣告宣傳費(fèi)用必須完成500萬(wàn)元銷(xiāo)量，否則就虧。按以往經(jīng)驗(yàn)推算成功的概率為61.5%。　　第三種：選擇市區(qū)人口在30萬(wàn)～60萬(wàn)之間的中小城市或縣城。這類(lèi)市場(chǎng)的容量在2500萬(wàn)元/年以上，依據(jù)同其它曾經(jīng)暢銷(xiāo)品牌的對(duì)比，該酒廠(chǎng)在這類(lèi)市場(chǎng)可完成200萬(wàn)元/年銷(xiāo)量，即需要15個(gè)這樣的市場(chǎng)。也就是說(shuō)每個(gè)市場(chǎng)投入30萬(wàn)元廣告宣傳費(fèi)即可，成功概率為73%?！　⑦@三種情況的成功概率進(jìn)行對(duì)比，個(gè)案市場(chǎng)可做科學(xué)的調(diào)整，怎么選擇市場(chǎng)范圍也就清楚了。當(dāng)然對(duì)每個(gè)市場(chǎng)平均投入在實(shí)際操作中往往會(huì)有一定的出入，要依具體情況相應(yīng)調(diào)整。 四、三類(lèi)空白市場(chǎng)的定位　　可行性財(cái)務(wù)目標(biāo)定位市場(chǎng)選擇是一種圈定大方針的策略，至于其后具體選擇哪一個(gè)市場(chǎng)最經(jīng)濟(jì)有效，以及采用什么樣的打法，就屬于個(gè)案范疇了。新市場(chǎng)（空白市場(chǎng)）不外乎戰(zhàn)略市場(chǎng)、品牌市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)三種。　　1.戰(zhàn)略市場(chǎng)。所謂戰(zhàn)略市場(chǎng)，就是不只以經(jīng)濟(jì)收入為惟一指標(biāo)，對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，該市場(chǎng)甚至起著有效整合的領(lǐng)導(dǎo)性作用。如燕京啤酒所在的北京，青島啤酒所在的青島，茅臺(tái)酒和鴨溪窖酒所在的遵義市和貴陽(yáng)市。這類(lèi)市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出不能一味地以界定財(cái)務(wù)比例來(lái)考察。　　2.品牌市場(chǎng)。所謂品牌市場(chǎng)，就是區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利于我方以主導(dǎo)品牌為切入點(diǎn)，通過(guò)常規(guī)性的投入，在不超過(guò)既定比例的前提下，有7成以上的把握完成預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)也能達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)位置。　　3.游擊市場(chǎng)。所謂游擊市場(chǎng)，是指市場(chǎng)環(huán)境不利于我方有條不紊和公開(kāi)式地規(guī)模推進(jìn)，縱然將既定比例的資金全部投向市場(chǎng)仍沒(méi)有5成的把握完成預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)。這類(lèi)市場(chǎng)只能用非常規(guī)主導(dǎo)品牌，依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的情況，選擇包裝、酒度及品牌稱(chēng)謂都較適合該市場(chǎng)特點(diǎn)的存在價(jià)位空檔的產(chǎn)品切入。如張弓酒廠(chǎng)在江蘇宿遷的產(chǎn)品定位：宿遷市是江蘇兩大名酒雙溝和洋河的大本營(yíng)，其中高檔產(chǎn)品在市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。作為河南酒的張弓，如果將宿遷作為品牌市場(chǎng)，就要以38°金爵士（38元／瓶）為主導(dǎo)品牌，首先從餐飲店下手，這樣配套措施如廣告宣傳與促銷(xiāo)就必須跟上?？v然如此，僅雙溝、洋河在宿遷市區(qū)的戶(hù)外廣告一項(xiàng)投入，就是張弓按照財(cái)務(wù)比例核算不通的，因?yàn)殡p溝、洋河是把宿遷當(dāng)作戰(zhàn)略市場(chǎng)來(lái)對(duì)待的。怎么辦？避實(shí)擊虛，打游擊！廠(chǎng)商雙方?jīng)Q定放棄市區(qū)中高檔消費(fèi)層面，選擇出廠(chǎng)價(jià)在10元以下的張弓酒，因?yàn)榇藘r(jià)位在宿遷所轄各縣及農(nóng)村市場(chǎng)是消費(fèi)者急需的空檔。推廣策略為放棄正面廣告與宣傳，采用碉堡戰(zhàn)術(shù)一個(gè)縣一個(gè)縣地做好渠道的布點(diǎn)工作，加大對(duì)中間商的獎(jiǎng)勵(lì)。1998年11月到次年春節(jié)前，張弓酒廠(chǎng)在宿遷市場(chǎng)游擊銷(xiāo)售300多萬(wàn)元，1999年銷(xiāo)售額達(dá)到1000多萬(wàn)元?！　∮螕簦淮須成?，只是戰(zhàn)法不一樣而已！所謂的游擊，就是不能大喊大叫，只能用乘虛而入的策略獲得戰(zhàn)績(jī)?！　‘?dāng)然，品牌市場(chǎng)與游擊市場(chǎng)不是一成不變的。品牌市場(chǎng)到了衰退期，如不能有效地控制與提高，就該轉(zhuǎn)化為游擊市場(chǎng)；而游擊市場(chǎng)發(fā)展到我強(qiáng)而敵弱時(shí)，也可以轉(zhuǎn)化為品牌市場(chǎng)。　　為了對(duì)三種市場(chǎng)更深刻地了解，特以貴州某具有一定知名度的酒廠(chǎng)在遼寧現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)中的品牌市場(chǎng)選擇與定位為例：　　盤(pán)錦市，是遼寧省目前銷(xiāo)勢(shì)最好的鶴鄉(xiāng)王酒的故鄉(xiāng)，同時(shí)又有盤(pán)錦佳釀的極力推廣，僅戶(hù)外廣告及電視廣告就無(wú)法與其抗衡。而且一遇到外敵，它們會(huì)停止內(nèi)戰(zhàn)，聯(lián)合對(duì)外，故作為游擊市場(chǎng)?！　犴樖?，有政府指定接待用酒——當(dāng)?shù)孛魄_(tái)春，加上榆樹(shù)大曲長(zhǎng)期據(jù)守，暫時(shí)亦作游擊市場(chǎng)?！　⊥叻康晔泻颓f河市，淡季主銷(xiāo)當(dāng)?shù)氐蜋n產(chǎn)品，市場(chǎng)不成規(guī)模，只有春節(jié)前通過(guò)促銷(xiāo)可銷(xiāo)40～60萬(wàn)元。由于孤軍奮戰(zhàn)，離沈陽(yáng)指揮部太遠(yuǎn)，違背了成片開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略思想，亦作為游擊市場(chǎng)?！　∩蜿?yáng)市，兩年來(lái)已投入較大的廣告宣傳，有200 萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但由于鶴鄉(xiāng)王仍在成熟期，外來(lái)的幾個(gè)知名品牌也在力奪，如把沈陽(yáng)市作為孤注一擲的品牌市場(chǎng)，就必須加大投入力度，但與2000年的銷(xiāo)售額相對(duì)照，成功的概率仍不到5成。所以沈陽(yáng)可作為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略市場(chǎng)，合理投入，耐心推廣，等待時(shí)機(jī)?！　“吧绞?，市區(qū)人口128萬(wàn)，消費(fèi)水平較高，中檔酒市場(chǎng)容量近4000萬(wàn)元。1999年鶴鄉(xiāng)王在鞍山銷(xiāo)量800萬(wàn)元左右，目前正在下滑，在此處競(jìng)爭(zhēng)的另幾個(gè)品牌皆屬于貴州的兩家企業(yè)，自己對(duì)這兩家的情況與打法比較了解，且6～7月份自己的客戶(hù)已在餐飲店成功推廣開(kāi)來(lái)，占有率達(dá)60%?，F(xiàn)在只需產(chǎn)品“三點(diǎn)”式滲透，立體配合加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)，本市場(chǎng)在原預(yù)計(jì)200萬(wàn)元的基礎(chǔ)上可增加300萬(wàn)元，即總銷(xiāo)售額可達(dá)500萬(wàn)元。因此把鞍山市定位為品牌市場(chǎng)?！　?.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查　　要想對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)、品牌市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，必須進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查?！　　ご_定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：人們常常錯(cuò)誤地把所有產(chǎn)品的推廣者作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去調(diào)查。正確的作法是，依據(jù)自己品牌的資源情況，找出區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)暢銷(xiāo)的兩個(gè)品牌就足亦?！　　ね?、聞、問(wèn)、切綜合診斷法：兩場(chǎng)兩站主街道——“兩場(chǎng)”是飛機(jī)場(chǎng)和廣場(chǎng)；“兩站”是火車(chē)站和汽車(chē)站；“主街道”就是市區(qū)的繁華街和主要街道。記錄下戶(hù)外廣告的廠(chǎng)家、大致規(guī)格、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、廣告內(nèi)容，然后全面綜合，找出已確定的兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戶(hù)外廣告情況，包括費(fèi)用、內(nèi)容和質(zhì)量等?！　V廣告濃縮法：到當(dāng)?shù)刂饕娨暸_(tái)廣告部，找出兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告播放記錄，弄清內(nèi)容、長(zhǎng)短、時(shí)段、費(fèi)用等情況。　　·綜合促銷(xiāo)詢(xún)問(wèn)法：曲線(xiàn)攻關(guān)也好，直接詢(xún)問(wèn)也好，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總代理對(duì)其下屬渠道環(huán)節(jié)的促銷(xiāo)政策和力度，包括對(duì)終端促銷(xiāo)小姐或服務(wù)員的促銷(xiāo)與管理情況?！　　た尚行凿N(xiāo)量比照法：了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近兩年內(nèi)每年的總銷(xiāo)量及其總銷(xiāo)量中各產(chǎn)品的比例?！　　ぞC合判斷：推算出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)分配如投入比（年廣告宣傳投入／年總銷(xiāo)量×100%）、單項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售比（單項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)量／總銷(xiāo)量×100%),從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的年度總銷(xiāo)量中，可分析出我方可行性年銷(xiāo)量；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到該銷(xiāo)量的投入比可作為我方投入的參照。對(duì)手的總銷(xiāo)量和投入量是市場(chǎng)可行性的基本參照，通過(guò)我方可行性財(cái)務(wù)資源與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)情況的對(duì)比及目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的綜合分析，應(yīng)該定位為游擊市場(chǎng)、品牌市場(chǎng)還是戰(zhàn)略市場(chǎng)，答案就在其中了?！　∧敲矗瑢?duì)于一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)較多，各個(gè)市場(chǎng)比較復(fù)雜的酒類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，廠(chǎng)商如何切入方能走向雙贏或是持續(xù)雙贏呢？五、六類(lèi)市場(chǎng)重組　　1.市場(chǎng)歸類(lèi)：　　(1)導(dǎo)入期市場(chǎng)：網(wǎng)點(diǎn)剛剛建起，鋪貨和其他配套推廣工作相隨跟進(jìn)；　　(2)培育成長(zhǎng)期市場(chǎng)：導(dǎo)入順利，銷(xiāo)售曲線(xiàn)在一定時(shí)期內(nèi)持續(xù)上揚(yáng)；　　(3)成熟期市場(chǎng)：成長(zhǎng)迅速，已接近預(yù)計(jì)最大銷(xiāo)量值，各個(gè)渠道環(huán)節(jié)流通順暢且飽滿(mǎn)； 　　(4)衰退期市場(chǎng)：所推廣的產(chǎn)品出現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)勢(shì)，已達(dá)到預(yù)計(jì)最大銷(xiāo)量。需要注意的是，衰退市場(chǎng)不等于衰退產(chǎn)品，如果主導(dǎo)品牌跟進(jìn)推廣及時(shí)，雖原有的產(chǎn)品銷(xiāo)量衰退，總體銷(xiāo)量仍比較穩(wěn)定，證明仍為成熟市場(chǎng)，而且是重點(diǎn)成熟市場(chǎng)，否則即為衰退市場(chǎng)；　　(5)釘子市場(chǎng)：導(dǎo)而不入，培而不長(zhǎng)，長(zhǎng)而不熟，過(guò)早夭亡，雖然在不同的階段出現(xiàn)問(wèn)題的原因不同，但面對(duì)投入與產(chǎn)出的失衡，都可歸入釘子市場(chǎng)；　　(6)重點(diǎn)市場(chǎng)：按既定方案，一定時(shí)期內(nèi)一切正常，且投入小于預(yù)計(jì)，產(chǎn)出大于預(yù)計(jì)，品牌替代與管理長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)?！　?.階段性評(píng)估：　　年終評(píng)估是戰(zhàn)略性總結(jié)，階段性評(píng)估是為了戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整、改善和提高。比照一個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的生命周期，至少要有四次評(píng)估：導(dǎo)入期評(píng)估導(dǎo)入是否順利；培育成長(zhǎng)期評(píng)估是否培而不長(zhǎng)；成熟期評(píng)估是否能延長(zhǎng)壽命或是否已過(guò)早出現(xiàn)了異常；衰退期評(píng)估為什么衰退，有無(wú)挽救措施。此外，釘子市場(chǎng)評(píng)估“釘子”在哪兒，怎樣將“釘子”拔下來(lái)；重點(diǎn)市場(chǎng)評(píng)估如何加強(qiáng)保護(hù)并能挖掘最大限度的潛能從而彌補(bǔ)綜合財(cái)務(wù)的失衡?！　?.市場(chǎng)重組：　　將六類(lèi)市場(chǎng)按類(lèi)別歸類(lèi)后，畫(huà)出一定時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)走勢(shì)曲線(xiàn)圖，同類(lèi)市場(chǎng)加以對(duì)比，就可以發(fā)現(xiàn)哪些市場(chǎng)發(fā)展正常，哪些市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)秀，哪些市場(chǎng)發(fā)展遲緩，這樣將發(fā)展優(yōu)秀的市場(chǎng)重組在一起,可作為重點(diǎn)市場(chǎng)；發(fā)展遲緩的市場(chǎng)重組在一起找出問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，提高成功發(fā)展的概率；更重要的是將停滯不前的釘子市場(chǎng)重組在一起及時(shí)診斷，以免廠(chǎng)商的雙輸或單輸對(duì)整體戰(zhàn)略產(chǎn)生不利影響。　　4.釘子市場(chǎng)診斷，內(nèi)容如下：　　·產(chǎn)品是否對(duì)路：價(jià)格、包裝、度數(shù)、口味等；　　·渠道：密度是否足夠，延伸是否到位，重點(diǎn)終端餐飲店的工作是否做好；　　·廣告宣傳與產(chǎn)品推廣是否脫鉤，包括廣告方式的選擇是否正確；　　·廠(chǎng)商觀念是否統(tǒng)一：廠(chǎng)商雙方雖達(dá)成了推廣協(xié)議，但在具體推廣的態(tài)度上有分歧，這一點(diǎn)非常致命。此外，還包括雙方具體操作人員的合作是否默契；　　·推廣時(shí)間是否錯(cuò)位：不同的季節(jié)推廣的重點(diǎn)不同，銷(xiāo)勢(shì)是否與季節(jié)投入量不對(duì)稱(chēng)；　　·有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不外乎兩個(gè)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下力量大于對(duì)手或差異競(jìng)爭(zhēng)下出奇制勝。診斷是不是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力量弱于對(duì)手，或是差異競(jìng)爭(zhēng)不是出奇制勝而是太離奇而脫離實(shí)際；　　·產(chǎn)品價(jià)格管理是否混亂，一定時(shí)間內(nèi)是否發(fā)生了價(jià)格內(nèi)訌；　　·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黑箱操作；　　·增添了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在原確定的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，又添加一個(gè)來(lái)勢(shì)更加兇猛，品牌更強(qiáng)的新對(duì)手。 六、客戶(hù)的定位與選擇　　凡是能銷(xiāo)或愿意銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商都是企業(yè)的客戶(hù)，但是什么樣的客戶(hù)或?qū)Ψ街荒茏鳛槭裁礃拥目蛻?hù)卻是大有講究的。　　1.由客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)方式可將其分為如下種類(lèi)：　　(1)游擊客戶(hù)：不論其在專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)或是在市區(qū)內(nèi)的重要交通要道，也不管其是商場(chǎng)或者是超市，只要不做計(jì)劃性的主動(dòng)的產(chǎn)品整合推廣，而只靠品牌自身市場(chǎng)資源或廣告宣傳拉動(dòng)自然銷(xiāo)售的客戶(hù)，統(tǒng)統(tǒng)視為游擊客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)以機(jī)會(huì)銷(xiāo)售差額為主要盈利手段，被稱(chēng)作“機(jī)會(huì)盈利商”，因此不可將總代理的權(quán)力交給他們，只可作為一般的經(jīng)銷(xiāo)商或二批商；　　(2)品牌客戶(hù)：以某個(gè)品牌的總代理為支點(diǎn)，通過(guò)雙方整合推廣以獲取規(guī)模市場(chǎng)回報(bào)的同時(shí)，更重視其所總代理品牌的培養(yǎng)。這類(lèi)客戶(hù)有征服市場(chǎng)和戰(zhàn)勝對(duì)手的信心和勇氣，并把“賭注”壓在所經(jīng)營(yíng)品牌的成功上。品牌客戶(hù)又可分為專(zhuān)業(yè)品牌客戶(hù)（已經(jīng)成功代理過(guò)與本企業(yè)同類(lèi)酒的某個(gè)品牌，并擁有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和資源，而且在行業(yè)內(nèi)擁有一定的威信和影響）和非專(zhuān)業(yè)品牌客戶(hù)（成功代理過(guò)其他酒類(lèi)品牌的客戶(hù)）。　　以上只是客戶(hù)類(lèi)別的粗線(xiàn)條分析，只能作為可選擇性的參考，因?yàn)闊o(wú)論企業(yè)或是客戶(hù)的發(fā)展，都是動(dòng)態(tài)的，曾經(jīng)的成功不代表現(xiàn)在?！　?.市場(chǎng)范圍圈定目標(biāo)客戶(hù)群：　　依據(jù)可行性財(cái)務(wù)目標(biāo)分析所劃定的市場(chǎng)范圍，選擇所需的客戶(hù)；依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查后對(duì)市場(chǎng)的定位（是游擊市場(chǎng)、品牌市場(chǎng)或戰(zhàn)略市場(chǎng)），確定所選客戶(hù)應(yīng)該必備的條件；依據(jù)應(yīng)該必備的條件作恰當(dāng)?shù)倪x擇。選到了合適者，就要進(jìn)一步了解其是否具有長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)——穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)?！　?.穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)：　　準(zhǔn)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)是否穩(wěn)健是檢驗(yàn)客戶(hù)質(zhì)量的主要標(biāo)準(zhǔn)，包括決策者的人格是否較健全、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)和穩(wěn)定性如何、發(fā)展規(guī)劃的布局是否具有戰(zhàn)略上的穩(wěn)定性，以上種種最終體現(xiàn)在財(cái)務(wù)收支是否平衡和穩(wěn)定。如果客戶(hù)整日陷在財(cái)務(wù)困窘中或發(fā)展規(guī)劃的混亂中，這種客戶(hù)就不能作為廠(chǎng)商雙贏的戰(zhàn)略性伙伴。那么，客戶(hù)的財(cái)務(wù)穩(wěn)定，也是有相應(yīng)的資源，是不是就是企業(yè)的最佳選擇呢？　　4.態(tài)度決定準(zhǔn)客戶(hù)：　　不少業(yè)務(wù)員常這樣評(píng)估某客戶(hù)：他可是個(gè)大客戶(hù)，成功地代理過(guò)某某名牌，年?duì)I業(yè)額上千萬(wàn)元或上億元，在這個(gè)市場(chǎng)如果沒(méi)有他別想做得開(kāi)。試問(wèn)，這類(lèi)客戶(hù)雖有億萬(wàn)家當(dāng)，他準(zhǔn)備在與我方的合作中投入多少？他雖有豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，我方品牌在其計(jì)劃中將處于什么位置，是主導(dǎo)還是陪襯？因此適合企業(yè)的客戶(hù)不是看表面上的大與小，具備了基本的條件后，關(guān)鍵要看其對(duì)我方品牌真正的態(tài)度，看其是不是將主要精力和資源用在我方品牌上或者抽出多少資源做我方品牌。也就是說(shuō)，看其是否真正地想和企業(yè)建立唇齒相依的關(guān)系。同時(shí)，要看廠(chǎng)商對(duì)市場(chǎng)的定位在觀念上是否一致，愿不愿意在觀念一致的基礎(chǔ)上扎扎實(shí)實(shí)地推廣。因此不要看客戶(hù)有多大，要看客戶(hù)能與我方配合力度多大。找一個(gè)態(tài)度不端正的大客戶(hù)，就意味著廠(chǎng)家掉進(jìn)了一個(gè)自設(shè)的陷阱；選擇了一個(gè)態(tài)度端正且具有基本運(yùn)作資源的真實(shí)的客戶(hù)，縱然廠(chǎng)家在某些方面需多付出一些，但成功的彼岸卻一定能到達(dá)！七、代理范圍互控與定位 　　游擊市場(chǎng)并不意味著要選游擊客戶(hù)，游擊市場(chǎng)只是因?yàn)樵撌袌?chǎng)的客觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不適合我方現(xiàn)階段直面作戰(zhàn)；游擊市場(chǎng)更不代表不做產(chǎn)品推廣，只不過(guò)是避實(shí)擊虛，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)夾縫推廣積蓄力量，達(dá)到取我所欲之目的。因此無(wú)論是游擊市場(chǎng)、品牌市場(chǎng)或者戰(zhàn)略市場(chǎng)，廠(chǎng)家所需要的都是品牌客戶(hù)的合作或加盟。那么面對(duì)與品牌客戶(hù)的合作，在產(chǎn)品對(duì)路、觀念一致的前提下，商家所要求的代理范圍就是隨之而來(lái)的較為敏感的問(wèn)題?！　?.獨(dú)家代理與代理獨(dú)家。由于壟斷產(chǎn)生一定時(shí)間內(nèi)的絕對(duì)利潤(rùn)，所以所有的代理商最忌諱的是廠(chǎng)家“一女嫁二男（或多男）”，也就是多家代理。這是完全可以理解的，許多酒類(lèi)企業(yè)在客戶(hù)難找的現(xiàn)階段都接受了客戶(hù)這一要求。然而在目前的廠(chǎng)商合作中卻普遍存在著不平等：獨(dú)家代理卻不代理獨(dú)家。要求專(zhuān)一應(yīng)該是相互的，商家代理多家企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品是不是“一夫多妻”？“多妻的丈夫”怎會(huì)與企業(yè)一心一意地雙贏？代理多家的客戶(hù)的態(tài)度很難端正，在利益面前人格失衡是人性的弱點(diǎn)。筆者認(rèn)為獨(dú)家代理應(yīng)等同于代理同類(lèi)獨(dú)家，是燕京啤酒的總代理就不應(yīng)該同時(shí)做青島或珠江啤酒的總代理。與腳踏兩條船的人怎么能風(fēng)雨同舟？　　2.品牌客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理方式分析?？蛻?hù)要求總代理范圍的大小不是實(shí)質(zhì)問(wèn)題，關(guān)鍵在于廠(chǎng)家希望與要求的目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)作管理績(jī)效全部還是部分適合于總代理。這就要求我們對(duì)總代理的經(jīng)營(yíng)管理方式加以分析：　?。?）直轄市場(chǎng)：所謂直轄市場(chǎng)就是總代理所在的中心城市及市區(qū)市場(chǎng)。到目前為止，一個(gè)成功的品牌代理商，惟有采用直銷(xiāo)管理方式方能穩(wěn)、準(zhǔn)、快地把握直轄市場(chǎng)和創(chuàng)造出所代理品牌的業(yè)績(jī)。直轄市場(chǎng)的二批商和零售商相對(duì)于總代理來(lái)說(shuō)稱(chēng)謂上已沒(méi)有實(shí)際意義，若零售商有一定的品牌力和網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售力超過(guò)二批商，零售也就變成了批發(fā)；批發(fā)商若靠游擊銷(xiāo)售，品牌力差、業(yè)務(wù)量小，自然也就變成了零售。所謂的二批與零售在較成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中只是人為的界定。據(jù)筆者調(diào)查，總代理完全可以對(duì)批零一視同仁，按銷(xiāo)量和合作協(xié)議執(zhí)行的情況給以“秋后算賬”式的獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)轉(zhuǎn)換批零的地位。另一方面，超市逐漸占了商場(chǎng)的上風(fēng)，超市價(jià)位過(guò)低與餐飲店價(jià)位過(guò)高的矛盾，應(yīng)該通過(guò)總代理直銷(xiāo)方式進(jìn)行垂直管理，使價(jià)位基本趨于平衡。而且對(duì)于餐飲店，如果靠二批商和零售商在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)鋪貨和有序的管理工作，顯然有不小的難度。因此總代理要求代理直轄市場(chǎng)以外的市場(chǎng)，首先必須承擔(dān)起直轄市場(chǎng)的直銷(xiāo)與管理工作，否則直轄外市場(chǎng)的代理成效無(wú)從談起?！　?2)非直轄市場(chǎng)：也就是直轄市場(chǎng)以外的就近市場(chǎng)。大多情況下，總代理無(wú)力承擔(dān)起非直轄市場(chǎng)的直銷(xiāo)工作，而沒(méi)有直銷(xiāo)就沒(méi)有區(qū)域市場(chǎng)的品牌業(yè)績(jī)。目前酒類(lèi)一級(jí)代理商對(duì)非直轄市場(chǎng)的“管理”，不外乎兩種情況：一種是非直轄市場(chǎng)的客戶(hù)與總代理氣息相通、觀念一致，屬于靠推廣品牌生存與發(fā)展的品牌客戶(hù)；另一種是非直轄市場(chǎng)有總代理的網(wǎng)點(diǎn)（并不是其網(wǎng)絡(luò)），網(wǎng)點(diǎn)是自由的，不需要管理，他們之間屬于商品自由流通的關(guān)系，這種網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)通過(guò)總代理的引導(dǎo)與交流，也許會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瓶蛻?hù)?！　〖热皇强偞恚蛻?yīng)該將廠(chǎng)商總代理協(xié)議中的各項(xiàng)工作有質(zhì)有量地落實(shí)到位。怎樣才能合理劃定代理范圍而不浪費(fèi)市場(chǎng)資源呢？　?。?）互控與定位：在一定時(shí)間內(nèi)允許總代理圈定直轄市場(chǎng)周邊的其他市場(chǎng)為其代理范圍，但要明確總代理的任務(wù)。在一定時(shí)間內(nèi)并且在完成直轄市場(chǎng)直銷(xiāo)基礎(chǔ)工作的同時(shí)，總代理必須在其劃定代理的非直轄市場(chǎng)建立網(wǎng)點(diǎn)，并依據(jù)廠(chǎng)商雙方對(duì)非直轄市場(chǎng)的定位（游擊市場(chǎng)、品牌市場(chǎng)或戰(zhàn)略市場(chǎng)）展開(kāi)配套營(yíng)銷(xiāo)工作。如果定位為戰(zhàn)略市場(chǎng)或品牌市場(chǎng)，總代理還要在約定的時(shí)間內(nèi)完成直銷(xiāo)基礎(chǔ)工作。否則，廠(chǎng)家有權(quán)直接或間接地發(fā)展非直轄市場(chǎng)的其他客戶(hù)為當(dāng)?shù)乜偞?，直接與廠(chǎng)家建立垂直網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，該市場(chǎng)自動(dòng)劃出原總代理市場(chǎng)范圍。這就是權(quán)力與義務(wù)的對(duì)等。這種互控與定位對(duì)廠(chǎng)商雙方都有好處，萬(wàn)一總代理能力不及，也不會(huì)造成持續(xù)性的不良影響。 八、垂直網(wǎng)絡(luò)梯級(jí)價(jià)格管理　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總代理竄貨的并不多，而且易于管理，竄貨多是二批商所為。那么廠(chǎng)家與總代理如何一起將二批商有效地管理起來(lái)呢？　　廠(chǎng)商聯(lián)盟共同控制二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)（主要指非直轄市場(chǎng)和市區(qū)主要二級(jí)商），有利于價(jià)格的穩(wěn)定和及時(shí)全面的信息反饋，更有利于渠道資源的可持續(xù)性有效利用?；疽笕缦拢焊骷?jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須順價(jià)銷(xiāo)售，不能低價(jià)跨區(qū)域沖擊市場(chǎng)，否則將對(duì)其限制供貨、取消返利，直至取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。許多廠(chǎng)家也都提出了類(lèi)似的要求，可二批商又為什么屢禁不止呢？原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)有利益上的控制，一切要求和承諾都是經(jīng)不住考驗(yàn)的。因此只有掌握對(duì)二批商利益上的獎(jiǎng)懲權(quán)，廠(chǎng)商才能對(duì)其進(jìn)行有效的約束和管理。經(jīng)過(guò)研究和實(shí)踐，筆者總結(jié)出了垂直網(wǎng)絡(luò)梯級(jí)價(jià)格管理體系，圖示如下（產(chǎn)品價(jià)格為假定）：　　1.廠(chǎng)家、總代理與總代理的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)范圍互控與定位條款就發(fā)展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成三方協(xié)議，將獎(jiǎng)懲情況公開(kāi)。廠(chǎng)家只控制一、二兩級(jí)（見(jiàn)圖），一級(jí)承擔(dān)二級(jí)的直接管理。廠(chǎng)家對(duì)總代理返利，總代理對(duì)二級(jí)商返利，返利數(shù)目三方公布，如一級(jí)沒(méi)有及時(shí)足額返利給二級(jí)，廠(chǎng)家將扣罰一級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)與一級(jí)一樣重要，因?yàn)橐罁?jù)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)的定位，廠(chǎng)家要給以全方位的支持，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)把握得好，績(jī)效完全有可能超過(guò)一級(jí)總代理的直轄市場(chǎng)。這樣，總代理的綜合收入也會(huì)提高，形成“三贏”局面?！　?.一定范圍內(nèi)，餐飲與超市價(jià)格統(tǒng)一，如餐飲店搞諸如回收瓶蓋之類(lèi)的促銷(xiāo)，只需加上促銷(xiāo)費(fèi)即可，價(jià)位不可人為地拉開(kāi)距離?！　?.無(wú)論一級(jí)或二級(jí)，其直轄市場(chǎng)皆為直銷(xiāo)市場(chǎng)，所以批零價(jià)統(tǒng)一?！　?.核準(zhǔn)各級(jí)渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間，流通到終端消費(fèi)者價(jià)位不高于市場(chǎng)調(diào)查后確定的最高接受價(jià)。　　5.本價(jià)格梯級(jí)管理可自上而下類(lèi)推，三級(jí)為一組，直至終端渠道。九、雙贏推廣關(guān)鍵鏈　　1.廣告宣傳投入比例及應(yīng)用。在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)廣告宣傳費(fèi)用依銷(xiāo)售目標(biāo)按比例投入，對(duì)于財(cái)務(wù)來(lái)說(shuō)是正確的，諸多廠(chǎng)家錯(cuò)就錯(cuò)在“商家進(jìn)多少貨，配給多少?gòu)V告比例”。為了廣告而廣告本身就是“本本主義”，更不用說(shuō)廠(chǎng)家將廣告比例配給客戶(hù)，客戶(hù)再將廣告比例作為折扣低價(jià)傾銷(xiāo)了。一個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)推廣的整個(gè)過(guò)程中，一般情況是80%的費(fèi)用投入集中在導(dǎo)入和培育期，成熟期的主要任務(wù)是渠道和價(jià)格的管理與維護(hù)，縱然做些宣傳也是加強(qiáng)或提醒式的廣告或公關(guān)公益活動(dòng)。因此既然對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有了一個(gè)正確的了解和定位，就應(yīng)該投而不疑，按市場(chǎng)的客觀所需投入相應(yīng)的費(fèi)用。進(jìn)多少貨配多少?gòu)V告比例不是雙贏的作為，而是各自為戰(zhàn)的翻版。　　2.鋪貨效率與鋪貨質(zhì)量。鋪貨時(shí)間要集中，一個(gè)城市完成80%鋪貨無(wú)論從工作量或是從可行性上都不應(yīng)該超過(guò)30天。鋪貨時(shí)間拉得太長(zhǎng)，產(chǎn)品就很難集中規(guī)模推廣，就會(huì)出現(xiàn)松散脫節(jié)式的疲態(tài)，消磨掉有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員和推廣渠道的意志信心。因此鋪貨效率是雙贏推廣的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 　　進(jìn)店率不等于鋪貨率，鋪貨率不等于上柜率。將產(chǎn)品送進(jìn)餐飲店或商店，店主卻將產(chǎn)品儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)里而沒(méi)有將其轉(zhuǎn)移至銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，這只是倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移。尤其是餐飲店，雖將產(chǎn)品搬進(jìn)了吧臺(tái)，可并沒(méi)有將其放在酒柜上，而是放在下面看不見(jiàn)的什么地方，這也沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。因此在強(qiáng)調(diào)鋪貨效率的同時(shí)，還要抓好鋪貨質(zhì)量，要緊抓上柜率，并且要盡量搶占柜臺(tái)最佳效果位置?！　?.廣告宣傳與渠道推廣。目前，中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)在供絕對(duì)大于求的情況下，如果沒(méi)有突出的與需求對(duì)接的差異賣(mài)點(diǎn)，再用那種“廣告造品牌”的方式推動(dòng)市場(chǎng)是不太可能的事?！傲Ⅲw整合推廣”就要求“推拉結(jié)合”。立體整合推廣的主體內(nèi)容是渠道推廣與廣告宣傳融會(huì)貫通的結(jié)合體，策略是：廣告宣傳跟著渠道走，促銷(xiāo)緊跟鋪貨走，廣告宣傳與促銷(xiāo)緊扣渠道，形影不離。這樣只要切入點(diǎn)、力度和方法得當(dāng)，就能達(dá)到預(yù)期效果?！　?.助銷(xiāo)及時(shí)。在某些時(shí)間較集中的推廣階段，商家很有可能力不從心，這就要求廠(chǎng)家必須有“助銷(xiāo)”的意識(shí)和準(zhǔn)備。如一個(gè)月內(nèi)客戶(hù)要在完成鋪貨目標(biāo)任務(wù)的同時(shí)，相應(yīng)的招貼、條幅和回收瓶蓋等活動(dòng)也要跟上，而商家相應(yīng)的資源在此階段不足，廠(chǎng)家可及時(shí)派遣助銷(xiāo)人員幫助客戶(hù)完成鋪貨目標(biāo)和相應(yīng)的廣告宣傳及促銷(xiāo)工作。　　5.“陽(yáng)光推廣”與“培訓(xùn)定位”。所謂“陽(yáng)光推廣”，就是廠(chǎng)商雙方觀念統(tǒng)一后，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研及推廣方案公開(kāi)執(zhí)行，明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，雙方的權(quán)利及義務(wù)要清楚，并用書(shū)面形式達(dá)成理性協(xié)議。　　所謂“培訓(xùn)定位”，就是每次市場(chǎng)評(píng)估，廠(chǎng)商雙方的有關(guān)人員都要參加，針對(duì)市場(chǎng)的具體情況交流看法、統(tǒng)一意見(jiàn)、求同存異，從而起到調(diào)整、改善和提高的效果。目前，不少?gòu)S家舉辦“客戶(hù)培訓(xùn)會(huì)”，如果想使?fàn)I銷(xiāo)實(shí)踐水平快速提高，效果較佳的雙贏推廣培訓(xùn)應(yīng)該是廠(chǎng)商互相培訓(xùn)（項(xiàng)目）?！　?.綜合財(cái)務(wù)平衡。無(wú)論廠(chǎng)家或商家，都不能斤斤計(jì)較個(gè)別市場(chǎng)的得失，要有全盤(pán)意識(shí)。戰(zhàn)略市場(chǎng)的投入比例較大，游擊市場(chǎng)節(jié)省的費(fèi)用可作補(bǔ)充；某品牌市場(chǎng)績(jī)效優(yōu)秀，可將剩余資源貼補(bǔ)到薄弱的市場(chǎng),關(guān)鍵是要放眼全局。為了整體市場(chǎng)在雙贏推廣中的戰(zhàn)略性成功，必須做到過(guò)程嚴(yán)謹(jǐn)而清晰，目標(biāo)科學(xué)而堅(jiān)定，資源互補(bǔ)與調(diào)控。這樣，雙贏推廣就能從理論策略轉(zhuǎn)化為推廣雙贏的市場(chǎng)實(shí)效了。