某珠寶公司廣告策劃書

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1、廣州極美珠寶有限公司廣告策劃書目錄市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品名稱說明廣告策略標(biāo)志說明報(bào)紙類雜志類海報(bào)類電視廣告腳本第一部分市場(chǎng)調(diào)查一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)Ａ．總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：中低檔消費(fèi)居多，高檔消費(fèi)有待開發(fā)，人的文化素養(yǎng)市場(chǎng)流行趨勢(shì)有所提升．主要消費(fèi)群以大中型城市消費(fèi)者為主．Ｂ．國(guó)內(nèi)對(duì)珠寶行業(yè)比較重視，各大城市近來紛紛舉辦具有國(guó)際性的展示會(huì)，與國(guó)外市場(chǎng)流行趨勢(shì)同步走，同時(shí)，國(guó)際上，時(shí)尚界也針對(duì)此行業(yè)展開了一些研導(dǎo)，創(chuàng)新，舉辦各種首飾博覽會(huì)，使珠寶的消費(fèi)檔次穩(wěn)步提升．Ｃ．國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景①時(shí)尚的市場(chǎng)文化背景，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方

2、面，大多西化，消費(fèi)群的年齡多在世25歲到40歲之間，喜歡追風(fēng)，注重個(gè)性發(fā)展．②傳統(tǒng)的市場(chǎng)文化背景,產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面遵循中國(guó)的傳統(tǒng)宗教思想,消費(fèi)群多為40歲----50歲的消費(fèi)者.③受外來宗教思想的影響,一大部分年青人喜歡基督文化,從而飾品多以避邪.星座配用的形式出現(xiàn).2.市場(chǎng)概況A,整個(gè)市場(chǎng)的銷信額比較可關(guān),消費(fèi)群豐富.B,消費(fèi)者總量大約在80%以上.C,未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì),以中高檔,高檔消費(fèi)為主導(dǎo)消費(fèi).D,市場(chǎng)構(gòu)成的特性①珠寶的款式隨著國(guó)際首飾行業(yè)的不斷革新,應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和檔次②市場(chǎng)的突出特點(diǎn):女性消費(fèi)者占90%⒊營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):A,營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì):高檔消費(fèi)

3、群尚無完全形態(tài),必須抓住有利形勢(shì),開發(fā)高檔消費(fèi)群,大力宣傳品牌形象.B,營(yíng)銷環(huán)境威脅:低中檔市場(chǎng)飽和,不易久留.4,本企業(yè)產(chǎn)品與基它企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣分析(1)劣勢(shì)分析:A,產(chǎn)品檔次沒有一個(gè)完全的定位B,設(shè)計(jì)風(fēng)格過于原始C,價(jià)格定位不明確(2)優(yōu)勢(shì)分析A,原材料為完全天然的寶玉石B,專家定位二:消費(fèi)者分析1,消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì):中檔消費(fèi)2,現(xiàn)有消費(fèi)者分析A,消費(fèi)者的總量80%以上B,消費(fèi)者的年齡分析25歲-----30歲之間C,中高層次上班女性D,收入較高E,受教育程度多在大專以上F,其多分布于各大中型城市3,現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為(1),購(gòu)買的動(dòng)機(jī)A,時(shí)尚的購(gòu)買動(dòng)機(jī)B,目

4、的性購(gòu)買(2),購(gòu)買的頻率小(3)購(gòu)買的數(shù)量不定(4)購(gòu)買地點(diǎn):專賣店和各大珠寶行4,潛在消費(fèi)者的特征A潛在消費(fèi)者的特征①年齡在35歲到50歲之間②收入比較高的休閑女性③受教育程度高B,對(duì)這類產(chǎn)品的態(tài)度分析①價(jià)格要中高②藝術(shù)性突出③用材天然三,產(chǎn)品生命周期分析本企業(yè)產(chǎn)品尚處于衰退期,本產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售處于過度飽和狀態(tài),并逐步萎縮,要縮減廣告規(guī)模,廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)為對(duì)新款式,新公司形象的宣傳,所以應(yīng)及時(shí)改變公司形象,對(duì)公司的整個(gè)銷售重新定位.四,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況分析(一)石頭記產(chǎn)品情況分析①中低檔產(chǎn)品②廣告媒介選擇電視廣告③消費(fèi)者定位為中青年,中低檔消費(fèi)群(二)石頭記優(yōu)劣勢(shì)

5、分析①優(yōu)勢(shì):重廣告宣傳,以情為訴求中心②劣勢(shì):中高檔消費(fèi)者缺泛通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的整體分析,建議本企業(yè)做以下方面調(diào)整:(1)消費(fèi)者定位為中高檔,高檔消費(fèi)群,定位在25歲到50歲之間的時(shí)尚女性(2)產(chǎn)品定位為中高檔,高檔產(chǎn)品(3)價(jià)格定位在500---4500之間或4500以上(4)重新定位產(chǎn)品形象1,將名石風(fēng)尚改為雅特石飾2,改變品牌形象A,標(biāo)志B,標(biāo)志用色C,平面廣告基本用色(5)制作電視廣告后附上雅特石飾名稱解說產(chǎn)品名稱說明:雅特石飾”這個(gè)產(chǎn)品名稱來源于沉沒的大陸____阿特蘭蒂斯”這個(gè)名字,因?yàn)楫a(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格大多為歐式,而阿特蘭蒂斯”被人們認(rèn)為是歐洲神話的發(fā)源地,我們

6、根據(jù)這個(gè)大陸的名字,從中抽出特征性文字_____”特”,再加上有一個(gè)地市的名字與這個(gè)大陸的名字相似(亞特蘭蒂斯),所以將”亞”字的同音字”雅”與”特”結(jié)合,構(gòu)成雅特”二字第二部分廣告策略一,廣告的目標(biāo)1.經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和企業(yè)與同類企業(yè)的產(chǎn)品分析,消費(fèi)者分析,總結(jié)企業(yè)優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),特制定如下目標(biāo).(1).提高消費(fèi)者的下費(fèi)檔次,引導(dǎo)高檔消費(fèi),從女性消費(fèi)者的消費(fèi)特性入手,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的廣告宣傳.(2).在銷售時(shí),搞好附加服務(wù)(五個(gè)專家鑒定)(3)以獨(dú)特的廣告形式,帶動(dòng)男性消費(fèi)者的消費(fèi)興趣.一.傳播概念的開發(fā):名石風(fēng)尚定位在:新款式,做工精細(xì),造型具有個(gè)性,天然石材,價(jià)格中高

7、檔次,掀起時(shí)尚之風(fēng).消費(fèi)人群:年輕,追隨時(shí)尚個(gè)性的,收入在高層次的時(shí)尚女性,文化水平較高的和文化層次較高的中老年女性.消費(fèi)概念:時(shí)尚,個(gè)性,用石飾來展現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特的魅力產(chǎn)品定位:1.對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析(1).企業(yè)以往的產(chǎn)品定位價(jià)格:低,中,高檔(主要為低中檔)(2).定位的效果加評(píng):劣勢(shì)_導(dǎo)致高檔產(chǎn)品弱化,市面上低中檔產(chǎn)品款式一般較統(tǒng)一,使消費(fèi)者不能明確選擇品牌購(gòu)買.2.產(chǎn)品定位策略:進(jìn)行新的產(chǎn)品定位懂得必要性.A.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度來說,重新定位,等于企業(yè)重新找到自己的立足點(diǎn),B.以營(yíng)銷效果來說,可以引導(dǎo)新的消費(fèi)群體,首先搶占市場(chǎng).廣