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《環(huán)境變化、先動型和反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懙膶嵶C研究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、環(huán)境變化、先動型和反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懙膶嵶C研究 摘要：文章研究先動型和反應(yīng)型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系，探討環(huán)境變化對兩種類型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系的影響，并以153家企業(yè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析。結(jié)果顯示，先動型市場導(dǎo)向和反應(yīng)型市場導(dǎo)向都對績效有促進(jìn)作用，但在當(dāng)前市場環(huán)境下反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃Т龠M(jìn)作用更為明顯。環(huán)境變化顯著影響先動型市場導(dǎo)向?qū)冃У淖饔茫珜Ψ磻?yīng)型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系的影響不顯著?！ ￡P(guān)鍵詞：環(huán)境變化；先動型市場導(dǎo)向；反應(yīng)型市場導(dǎo)向；績效 一、引言 營銷觀念指出企業(yè)要實現(xiàn)組織目標(biāo)就必須在目標(biāo)市場中比競爭者更有效確定和滿足顧客需求（Ko
2、lter，2003），而市場導(dǎo)向理論就是描述營銷觀念在市場中的實現(xiàn)（Kohli&Jaworski，1990）。Narver和Slater（1990）首先對市場導(dǎo)向進(jìn)行了測量，并發(fā)現(xiàn)市場導(dǎo)向和企業(yè)績效間的正向關(guān)系。隨后，圍繞市場導(dǎo)向與績效間關(guān)系主題的研究成為學(xué)術(shù)界的熱點之一。眾多研究顯示，市場導(dǎo)向會有更高的績效表現(xiàn)，例如利潤、銷售增長、新產(chǎn)品績效等（Slater&Narver，1994；Kohli&Jaworski，1993；Han，Kim&Srivastava，1998；等）。然而，也有學(xué)者在實證研究基礎(chǔ)上提出了異議，例如，市場導(dǎo)向可能阻礙創(chuàng)新（
3、Berthon，Hulbert&Pitt，1999），可能引起短視的研發(fā)（Frosch，1996）或擾亂業(yè)務(wù)流程（Macdonald，1995），以至于因為過于注重聽取顧客意見而使企業(yè)失去行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位（Christense&Bower，1996）。所以，如果企業(yè)只對顧客需求做出反應(yīng)，會導(dǎo)致其難以察覺環(huán)境變化對企業(yè)的影響?！ ♂槍ι鲜霎愖h，Narver等（2004）提出這是對市場導(dǎo)向“過于狹隘的理解”，認(rèn)為市場導(dǎo)向包括反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動型市場導(dǎo)向兩個維度，已有研究主要關(guān)注反應(yīng)型市場導(dǎo)向而忽略先動型市場導(dǎo)向，致使研究結(jié)果出現(xiàn)分歧。當(dāng)前，對市場導(dǎo)向兩
4、種類型分別對績效影響的實證研究極少，在考慮市場環(huán)境變化情況下對上述關(guān)系的研究就更匱乏。本研究旨在探究反應(yīng)型和先動型市場導(dǎo)向各自對績效的影響，以及在環(huán)境變化情況下，反應(yīng)型和先動型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懶Ч绾?。 二、理論基礎(chǔ)與假設(shè) Narver，Slater和MacLachlan（2004）將市場導(dǎo)向概念區(qū)分為反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動型市場導(dǎo)向兩種類型，指出反應(yīng)型市場導(dǎo)向側(cè)重于發(fā)現(xiàn)、理解并滿足顧客的顯性需求；先動型市場導(dǎo)向側(cè)重于顧客的潛在、隱性需求。目前，有關(guān)市場導(dǎo)向與績效關(guān)系的實證研究集中體現(xiàn)為反應(yīng)型市場導(dǎo)向，而對先動型市場導(dǎo)向涉及較少。Narver
5、等（2004）發(fā)現(xiàn)，要取得新產(chǎn)品成功，僅反應(yīng)型市場導(dǎo)向尚不夠，企業(yè)還需要實行先動型市場導(dǎo)向，這對新產(chǎn)品的成功起非常重要的促進(jìn)作用。也就是兩種市場導(dǎo)向并不是相互背離的，企業(yè)是可以同時實施的?！ ≡谝延袑嵶C研究中，大多采用以文化觀或行為觀為主的傳統(tǒng)市場導(dǎo)向觀點，而區(qū)分反應(yīng)型和先動型市場導(dǎo)向來研究對績效影響的成果極少。Atuahene-Gima，Slater和Olson（2005）發(fā)現(xiàn)，反應(yīng)型市場導(dǎo)向與績效間呈現(xiàn)U型關(guān)系，先動型市場導(dǎo)向與績效間呈倒U型關(guān)系，只有在特定條件下反應(yīng)型市場導(dǎo)向才正向影響績效，同時指出兩種市場導(dǎo)向都需要。Bodlaj（2010
6、）只發(fā)現(xiàn)先動型市場導(dǎo)向?qū)?chuàng)新績效有正向影響。張婧等（2011）對制造業(yè)企業(yè)實證研究結(jié)果表明，先動型和反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營績效都有正向影響作用。因此，本文提出如下假設(shè)： H1：先動型市場導(dǎo)向?qū)冃в姓蛴绊懀弧 2：反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃в姓蛴绊??！ ≡趦煞N類型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懽饔玫谋容^中，Vool和O'Cass（2010）發(fā)現(xiàn)，先動型市場導(dǎo)向相比反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懽饔酶鼜?qiáng)。張婧等（2011）研究也發(fā)現(xiàn)，先動型市場導(dǎo)向?qū)M織創(chuàng)新和企業(yè)績效的促進(jìn)作用更為明顯。先動型市場導(dǎo)向更關(guān)注潛在需求，能夠更好主導(dǎo)市場，因此，提出如下假設(shè)：
7、 H3：先動型市場導(dǎo)向較反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懜鼮槊黠@?！ ≡诃h(huán)境變量對市場導(dǎo)向與績效關(guān)系影響研究中，基于行為觀的市場導(dǎo)向并沒有發(fā)現(xiàn)環(huán)境變量顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)（Jaworski和Kohli，1993），但也有學(xué)者認(rèn)為市場導(dǎo)向?qū)冃в绊懯苤T如市場動蕩、競爭和市場增長等因素調(diào)節(jié)（Atuahen-Gima，1995；Bakeretal.，2007；Ledwith&O'Dwyer，2009）。環(huán)境因素中的技術(shù)、競爭、市場變化等因素對市場導(dǎo)向與績效關(guān)系有調(diào)節(jié)作用（Slater&Narver，1998），企業(yè)的適應(yīng)能力對反應(yīng)型、先動型市場導(dǎo)向與績效關(guān)系也有調(diào)節(jié)
8、作用（Apaydin&Kat，2011）。 環(huán)境變量對市場導(dǎo)向與績效關(guān)系影響出現(xiàn)上述分歧，首先可能由于研究樣本受所處國家市場經(jīng)濟(jì)狀況影
