清涼型飲料項目策劃案

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1、安徽井中集團店小二釀酒有限公司清涼型飲料（涼茶）項目論證項目論證時間：2008年3月31日項目論證單位：四川阿赫斯皇室尊尼酒業(yè)有限公司品牌部7目錄一、清涼型飲料（涼茶）市場前景分析…………………2二、清涼型飲料產(chǎn)品特性………………………..……3三、清涼型飲料飲品研發(fā)思路………………………..4四、品牌策略…………………………………………..5五、設備投入…………………………………………..6六、利潤分析…………………………………………..6七、結論…………………………………….…………..77安徽井中集

2、團店小二釀酒有限公司清涼型飲料（涼茶）項目論證一、清涼型飲料（涼茶）市場前景分析本項目將涼茶定義為清涼型飲料，在保留原涼茶概念的基礎上，加入創(chuàng)新成分（用木糖醇代替甜味物質）擴展其外延。加入木糖醇后的涼茶，不但繼承了傳統(tǒng)涼茶祛熱降火的功效，更迎合了現(xiàn)代消費者對于無糖型健康飲料的追求。該產(chǎn)品既能滿足普通消費者的需求，也能滿足特殊消費群體的飲用習慣，如糖尿病人和肥胖者。近三年涼茶飲料的增長勢頭直逼飲料行業(yè)老大。2005年，涼茶銷量逾100萬噸，遠落后于可口可樂在中國的年產(chǎn)量300萬噸；而2006年，國內涼茶市場

3、占有率首次超過碳酸飲料成為國內飲料第六代新霸主；2007年，其銷售量總計突破500萬噸，預計到2010年就可以超過可口可樂在全球的銷量。我們以王老吉為例，分析涼茶飲料的市場前景。王老吉在2002年界定了其品牌定位，引入“怕上火，喝王老吉”的創(chuàng)新理念后，其銷量與品牌知名度逐年大幅增長。王老吉的成功來自于四個方面：首先，它成功的突破了涼茶的傳統(tǒng)理念，使涼茶延伸至飲料領域，拓展了其固有的消費群體與消費模式；其次，進行包裝創(chuàng)新，將帶有時尚元素的易拉罐包裝引入涼茶領域，擺脫了傳統(tǒng)的前店后坊的銷售模式，使銷售終端得以

4、無限延伸；其三，品牌推廣與市場拓展緊密協(xié)作，對商超、流通及夜場渠道進行細分管理。其四，涼茶飲料屬于傳統(tǒng)飲品，市場潛力巨大，企業(yè)有足夠的成長空間。下圖是王老吉2002-2007年銷售額走勢。7該圖中，從王老吉的增長趨勢可以看出涼茶飲料市場的增長前景巨大。特別是從2006年開始，國內涼茶飲料總量已超過了洋飲料（碳酸飲料），這是飲料市場從洋飲料回歸到傳統(tǒng)飲料的一個重要過程。這足以說明，國內涼茶飲料市場已經(jīng)形成，消費者接受涼茶理念。但是，除王老吉一枝獨秀外，其他涼茶企業(yè)向飲料業(yè)的擴張才剛開始起步，第一品牌以下的位

5、置還處于空缺。在這種市場背景下，如果能夠把握時機推出涼茶飲品，將會順勢分取成長的涼茶市場份額。二、清涼型飲料產(chǎn)品特性1．產(chǎn)品主要成分及其功效（1）白花蛇舌草性味：甘、淡、涼。其功能主要為清熱解毒、活血利尿?？梢杂糜谥委熂毙躁@尾炎、腸炎、扁桃腺炎、泌尿系感染、腸癌、肝癌、肺癌、鼻咽癌等疾病，廣東涼茶多采用它作為主要成分。（2）杭菊杭菊具有養(yǎng)肝明目、清心、補腎、健脾和胃、潤喉、生津，以及調整血脂等功效。常飲杭菊，春暖去濕、夏暑解渴、秋日解燥、冬季清火。更能美容養(yǎng)顏、補血提神，以增強生命之活力，使人延緩衰老，更

6、能使老年人延年益壽，是一種高效超值的保健飲品，行銷國內外。（3）木糖醇木糖醇是一種具有營養(yǎng)價值的甜味物質，也是人體糖類代謝的正常中間體。近幾年，木糖醇的功效逐漸被國內外業(yè)界人士所認可。木糖醇可以做糖尿病人的甜味劑、營養(yǎng)補充劑和輔助治療劑，7更能夠改善肝功能、防止齲齒，并具有減肥功能。2.本項目產(chǎn)品創(chuàng)新特性在傳統(tǒng)涼茶的基礎上，以木糖醇作為甜味物質，成功的將現(xiàn)代健康時尚元素與傳統(tǒng)涼茶元素相結合。這種結合是在王老吉采用白砂糖作為甜味物質這一工藝上的發(fā)展和提升。該產(chǎn)品迎合了現(xiàn)代消費群體的消費習慣，更拓展了傳統(tǒng)涼茶

7、飲品的消費群體，使糖尿病患者、肥胖群體以及其他厭糖人群也可享用本品。三、清涼型飲料飲品研發(fā)思路針對目前市場狀況，可以有兩種不同的思路開發(fā)新產(chǎn)品，而這兩種思路都是基于本企業(yè)的現(xiàn)有資源，是完全可以實現(xiàn)的。（一）采用跟隨者戰(zhàn)略，開發(fā)與市場領導品牌（王老吉）完全同質（包括口感相同）的涼茶飲品。如前所述，王老吉已經(jīng)承擔了市場培育者的角色，在打造傳統(tǒng)涼茶飲品的理念上投入了巨大的資金，并成功的培育出一個龐大的消費群體。如果我們采取跟隨者戰(zhàn)略，開發(fā)與王老吉口味完全類似的產(chǎn)品，則可以利用本企業(yè)現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢迅速進入市場。這

8、樣，我們所處的地位雖然不會超過王老吉，但是獲得的利潤將會更高，因為不要求投入額外的渠道費用（共享現(xiàn)有店小二白酒渠道）、研發(fā)費用以及培育市場理念的費用。有很多著名的例子可以證明該方法的成功，如非?？蓸放c可口可樂之間的關系。在可口可樂大舉進入中國市場，并占據(jù)國內飲料銷售之冠時，娃哈哈抓住機遇推出非常可樂，并借助自己的渠道優(yōu)勢，迅速將非?？蓸焚u到中國的大江南北。在中國很多鄉(xiāng)村，人們甚至只知道非?？蓸范恢揽煽诳蓸贰＿@充分說明，有渠