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1、西門子電器的目標(biāo)市場營銷策略工商1001沃棋學(xué)號(hào):2010306201330一.案例背景:日益激烈的競爭和大規(guī)模銷售的興起為市場帶來了轉(zhuǎn)變。西門子通過對廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及公司形象的一體化來保證公司規(guī)劃的協(xié)調(diào)一致性,除去了公司所有技術(shù)產(chǎn)品的品牌名稱,而代之以單一的綜合性品牌“Siemens"。這一名稱本身就代表了公司所有產(chǎn)品的本質(zhì)特征—高質(zhì)量、高效率、高可靠性??蛻粢幌氲絊iemens,便會(huì)聯(lián)想起所有這些品質(zhì)。公司徽標(biāo)的重新建立是公司穩(wěn)定統(tǒng)一風(fēng)格的關(guān)鍵所在。第二次世界大戰(zhàn)前夕,在歐洲及海外,為西門子工作的員工人數(shù)約為2萬6千人。公司在國外分支機(jī)構(gòu)
2、約有200個(gè),其中109個(gè)歐洲,13個(gè)非洲,27個(gè)在中南美,33個(gè)在亞洲,在澳大利亞和新西蘭有10個(gè),在美國有3個(gè)。在1945年和1946年,公司在恢復(fù)傳統(tǒng)生產(chǎn)之前,首先進(jìn)行了修復(fù)工作和某些代用品的生產(chǎn)。西門子的員工使用公司僅存的設(shè)備和殘舊的德國軍隊(duì)供給品加工一系列生活日用品,逐漸發(fā)展成為世界聞名的跨國公司。二.西門子公司如今的發(fā)展:一次又一次,市場、技術(shù)和政治環(huán)境所發(fā)生的巨大變化給公司發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),但西門子卻從未停止過邁向成功的步伐。今天,西門子公司在全世界共有員工三十九萬人,其中近一半在德國以外的國家工作。西門子公司的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍及世
3、界五大洲一百九十三個(gè)國家。年銷售額達(dá)到783億歐元。西門子股份公司目前是位列歐洲第一位、全球第三位的電子電氣集團(tuán),同時(shí)也是全球最大的跨國公司之一。西門子公司的產(chǎn)品多達(dá)十萬類。西門子已成為世界電氣電子行業(yè)的佼佼者。西門子的名字亦成為電氣工程的同義詞。西門子150年來所走過的歷程向我們揭示了一種獨(dú)創(chuàng)的精神、革新的力量和企業(yè)家的膽識(shí)。【案例分析】一.西門子公司的市場細(xì)分變數(shù)以及成功之處:(一)西門子公司市場細(xì)分變數(shù)分析:1.正確選擇市場范圍在二十世紀(jì)二十年代至三十年代之間,S&H開始生產(chǎn)收音機(jī)、電視機(jī)和電子顯微鏡。在第二次世界大戰(zhàn)之前,S&H被卷入了
4、德國的秘密戰(zhàn)備。西門子于1872年洋務(wù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期進(jìn)入中國市場,提供了中國最早的直流電機(jī)和電報(bào)設(shè)備。至今,西門子已經(jīng)在核電,燃?xì)廨啓C(jī),高速鐵路,水電,輸配電,磁懸浮,鋼鐵和信息領(lǐng)域成為重要的設(shè)備供應(yīng)商。?至此,西門子公司開始了進(jìn)入中國市場的腳步,因?yàn)橐惨娮C了中國改革開放帶來的巨大變化,同時(shí)也順應(yīng)時(shí)代潮流,不斷積極進(jìn)行自身的改革與發(fā)展。2確定公司的用戶行業(yè):西門子公司被劃分為三個(gè)部門:1)工業(yè)部門,包括6個(gè)分部門:工業(yè)自動(dòng)化、動(dòng)力控制、樓宇科技、工業(yè)解決方案、移動(dòng)2)能源行業(yè),包括6個(gè)分部門:火力發(fā)電、可再生能源、石油與天然氣、旋轉(zhuǎn)設(shè)備服務(wù)、輸電和配
5、電3)醫(yī)療設(shè)備,包括3個(gè)子部門:影像及資訊科技、工作流程、解決方案與診斷。4)跨部門業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu):西門子IT解決方案和服務(wù)集團(tuán)是國際領(lǐng)先的IT解決方案和服務(wù)提供商。它的服務(wù)覆蓋了包括單一來源,咨詢,系統(tǒng)集成及IT基礎(chǔ)設(shè)施管理等整個(gè)IT服務(wù)鏈。西門子金融服務(wù)集團(tuán)以創(chuàng)新的服務(wù)態(tài)度專注于公司理財(cái)和風(fēng)險(xiǎn)管理。3西門子電器的使用人群:高端定位是西門子家電的品牌策略,不同于伊萊克斯、惠而浦等外資白電巨頭在華策略搖擺不定,西門子一直固守高端路線,遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn),搶占高端冰箱市場。因此相較于其他品牌,西門子公司的使用人群主要面向高端的中高收入消費(fèi)者,產(chǎn)品使用用戶因?yàn)槠?/p>
6、質(zhì)的保證以及品牌的力度,會(huì)選擇長期使用,購買力度方面因?yàn)閷儆陔娖餍袠I(yè),購買力度以及購買數(shù)量都較小。4西門子品牌的用戶需求特點(diǎn):從使用人群中就可以得出結(jié)論,使用西門子電器的人群最強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)保證,服務(wù)的周到,維修的便利,追求細(xì)節(jié)的完美。2011年第三季度西門子冰箱主流產(chǎn)品的均價(jià)為6281元,是市場份額最大的海爾冰箱均價(jià)的近兩倍。價(jià)格的高端也從另一方面反映了西門子品質(zhì)的保證,滿足高端用戶的需求。(二)西門子市場細(xì)分帶來的利益優(yōu)勢:1)市場營銷機(jī)會(huì)是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的,一般不易發(fā)現(xiàn)。而西門子公司運(yùn)用市場細(xì)分的手段發(fā)
7、現(xiàn)這類需求,并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求,從而抓住市場機(jī)會(huì),使企業(yè)贏得市場主動(dòng)權(quán)。西門子電器面向中國消費(fèi)者制造和銷售電冰箱和滾筒洗衣機(jī)。與其它國際品牌相比,這些產(chǎn)品在中國市場都占據(jù)了主導(dǎo)地位,并以它們的高質(zhì)量和創(chuàng)新設(shè)計(jì)而著稱。覆蓋面極廣的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為用戶提供快速有效的服務(wù)。2)市場細(xì)分能有效地拓展新市場,擴(kuò)大市場占有率。企業(yè)對市場的占有不是輕易就能拓展開來的,必須從小到大,逐步拓展。通過市場細(xì)分,企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標(biāo)市場。當(dāng)占領(lǐng)這些子市場后再逐漸向外推進(jìn)、拓展,從而擴(kuò)大市場占有率。截至2005財(cái)年(即2005年9月
8、30日),西門子在華的長期投資總額已突破106億人民幣,銷售額達(dá)到443億元人民幣。西門子至今已在中國建立了70多家企業(yè)和55個(gè)地方辦事處。3)市場細(xì)