醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

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1、第六章醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容:本章主要介紹目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(即STP營(yíng)銷(xiāo)模式)的三大環(huán)節(jié),即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位。其中市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)和前提，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的，而市場(chǎng)定位則可使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。掌握：1、STP營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵2、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的含義、意義、原則和標(biāo)準(zhǔn)，以及有效細(xì)分的程序和方法3、目標(biāo)市場(chǎng)的含義、方式的確定和目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇4、醫(yī)藥市場(chǎng)定位的含義、有效性原則、基本程序及主要策略了解：市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展歷程引言：STP營(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting產(chǎn)品定位

2、Positioning企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將整體市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的購(gòu)買(mǎi)群體，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）；然后選擇其中能為之有效服務(wù)的作為目標(biāo)市場(chǎng)，即進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）；最后在目標(biāo)市場(chǎng)中確定自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置，即市場(chǎng)定位（Positioning）。這一過(guò)程就是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（即“STP”營(yíng)銷(xiāo)）。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)選擇和確定過(guò)程中的三個(gè)互相聯(lián)系、不可分割的環(huán)節(jié)。第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是STP營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，其發(fā)展主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（一）大量營(yíng)銷(xiāo)階段（MassMarketin

3、g）（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段（ProductDifferentMarketing）（三）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)階段（TargetMarketing）二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義（一）藥品市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分（markersegments）又稱市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔，它是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買(mǎi)主群）的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。所謂藥品市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者對(duì)藥品的需求、購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣等的差異性，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。（二

4、）藥品市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)從需求的角度可以將產(chǎn)品市場(chǎng)分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。1.同質(zhì)市場(chǎng)無(wú)須細(xì)分；正是消費(fèi)者需求的差異性（即異質(zhì)市場(chǎng)的存在），才使藥品市場(chǎng)細(xì)分具有可能性和必要性2.藥品市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程實(shí)質(zhì)是異中求同。實(shí)際上，細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。（三）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義藥品市場(chǎng)細(xì)分的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于醫(yī)藥企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案（1）幫助醫(yī)藥企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（2）幫助醫(yī)藥企業(yè)確立準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念及產(chǎn)品定位（3）有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的用藥需求，減少資源的浪費(fèi)（4）有利于醫(yī)藥企業(yè)對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)三

5、、藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則異質(zhì)和同質(zhì)原則可開(kāi)發(fā)性原則藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量原則四、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng)由于其影響因素的不同，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。（一）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理因素細(xì)分包括國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形地貌等人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等心理因素細(xì)分包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷(xiāo)售方式的感應(yīng)程度等。購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分包括購(gòu)買(mǎi)者和處方者的品牌偏好、購(gòu)買(mǎi)的決策權(quán)、患者和處方者的用藥頻率、購(gòu)買(mǎi)渠道受益細(xì)

6、分如感冒藥的市場(chǎng)細(xì)分，可分為特別關(guān)心療效、格外關(guān)注是否嗜睡、強(qiáng)調(diào)低副作用、注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠這四個(gè)消費(fèi)群體。（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量中，除人口因素、心理因素中的某些具體變量如生活方式等以外，相當(dāng)一部分同時(shí)可以用做細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。但是由于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)年具有不同于消費(fèi)者市場(chǎng)的若干特點(diǎn)，因而，有必要對(duì)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一些補(bǔ)充討論。用戶行業(yè)2.用戶規(guī)模3.用戶地理位置五、醫(yī)藥市場(chǎng)有效細(xì)分的程序和方法（一）醫(yī)藥市場(chǎng)有效細(xì)分的程序1.選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究2.選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式3.在選定的細(xì)分市場(chǎng)形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位4.設(shè)計(jì)并組織調(diào)查5.分

7、析、估量通過(guò)調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)6.選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的方法1.單一變量細(xì)分法2.多個(gè)變量綜合細(xì)分法3.系列變量細(xì)分法第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義所謂目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。而醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的哪一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)