醫(yī)藥市場營銷專題5 醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

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1、《醫(yī)藥市場營銷》MarketandSalesofMedicine專題5醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略教學(xué)目的與要求：理解市場細(xì)分的含義和標(biāo)準(zhǔn)理解市場細(xì)分的含義和標(biāo)準(zhǔn)掌握目標(biāo)市場的選擇模式和戰(zhàn)略把握市場定位的含義、步驟、戰(zhàn)略和方法理解市場營銷組合的含義和特點1956年美國的市場營銷學(xué)家溫德爾?斯密（WendellR．Smith）首次提出市場細(xì)分的一個概念。20世紀(jì)50年代，處在買方市場形勢下的西方企業(yè)紛紛接受現(xiàn)代市場營銷觀念，開始實施目標(biāo)市場營

2、銷。（一）市場細(xì)分的發(fā)展歷程第一節(jié)醫(yī)藥市場細(xì)分一、市場細(xì)分的含義第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）市場細(xì)分的定義市場細(xì)分（segmenting）是指企業(yè)按照顧客需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將某一特定產(chǎn)品的整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特征的子市場的過程。第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)醫(yī)藥市場細(xì)分醫(yī)藥市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)（一）消費(fèi)需求的異質(zhì)性（三）企業(yè)資源的限制和有效的市場競爭（二）消費(fèi)需求的相似性第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)醫(yī)藥市場細(xì)分三、醫(yī)藥市場細(xì)分的變量細(xì)分消費(fèi)者市場的

3、變量主要包括四類：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量；細(xì)分生產(chǎn)者市場的變量則主要包括三類：最終用戶、用戶規(guī)模和地理位置。第一節(jié)醫(yī)藥市場細(xì)分（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分變量1、地理變量（1）地理位置（2）氣候條件2、人口變量（1）年齡（2）性別（3）收入（4）家庭生命周期（5）職業(yè)3、心理變量（1）生活方式（2）個性4、行為變量（1）時機(jī)（2）期望利益（3）使用狀況（4）使用率（5）忠誠度（6）待購階段（7）態(tài)度。第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）生產(chǎn)者市場的細(xì)分變量1、最終用戶的要求3、用戶的地理位

4、置2、用戶規(guī)模4、用戶的行業(yè)特點第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、醫(yī)藥市場細(xì)分的有效性標(biāo)準(zhǔn)（一）可衡量性（二）可進(jìn)入性（三）可盈利性（四）差異性第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略五、醫(yī)藥市場細(xì)分的意義（一）有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會（二）有利于醫(yī)藥企業(yè)有效利用資源，提高經(jīng)濟(jì)效益（三）有利于醫(yī)藥企業(yè)及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇所謂目標(biāo)市場(targetmarket)是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的一個

5、或幾個細(xì)分市場。一、五種目標(biāo)市場選擇模式市場集中化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場全面化第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇通常有五種可供參考的目標(biāo)市場選擇模式，其中M代表市場、P代表產(chǎn)品，如圖8-1。M1M2M3M1M2M3M1M2M3市場集中化選擇專業(yè)化p1p2p3第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場選擇模式產(chǎn)品專業(yè)化第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略M1M2M3M1M2M3市場專業(yè)化市場全面化p1p2p3第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇二、醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種：無差

6、異性市場營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略集中性市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）差異性市場營銷戰(zhàn)略（三）集中性市場營銷戰(zhàn)略（一）無差異性市場營銷戰(zhàn)略整體市場市場營銷組合市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3子市場1子市場2子市場3市場營銷組合子市場1子市場2子市場3第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素（四）產(chǎn)品所處生命周期階段（一）企業(yè)實力（三）市場同質(zhì)性（二）產(chǎn)品同質(zhì)性（五）競爭對手的市場營銷戰(zhàn)略第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場定位的含義第

7、八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)醫(yī)藥市場定位市場定位(positioning)，就是企業(yè)為其產(chǎn)品在目標(biāo)市場心目中確定獨(dú)特地位的活動過程，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場同類產(chǎn)品的競爭情況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。二、醫(yī)藥市場定位戰(zhàn)略（一）避強(qiáng)定位戰(zhàn)略（三）重新定位戰(zhàn)略（二）對抗定位戰(zhàn)略第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、醫(yī)藥市場定位的方法（一）根據(jù)屬性定位（二）根據(jù)利益定位（三）根據(jù)價格和質(zhì)量定位（四）根據(jù)

8、用途定位（五）根據(jù)使用者定位（六）根據(jù)競爭者定位第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、醫(yī)藥市場定位的步驟（一）識別差異化（二）選擇差異化（三）傳遞差異化第八章醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷組合的含義市場營銷組合是指企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場，確定市場定位以后，將可控制的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略進(jìn)行最佳組合，使它們之間相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮作用，以滿足目標(biāo)市場的需求，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。影響市場需求的因素很多，大體可以分為兩大類：不可控因素和可控因素。不可控