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1、LOGOCompanynamePowerPoint DesignTemplateaddyoursubheading專題三：目標市場營銷戰(zhàn)略Strategyoftargetmarket不要試圖向所有的顧客提供服務有所不為才能有所為。營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷――就是市場細分、目標市場和市場定位”本專題主要內容一市場細分戰(zhàn)略二市場選擇戰(zhàn)略三市場定位戰(zhàn)略2一、市場細分戰(zhàn)略市場細分的概念與作用市場細分的原理與理論依據市場細分的標準市場細分的方法市場細分的原則3市場細分概念:1956年，
2、由美國營銷學家溫德爾.斯密（WendellSmith）提出。市場細分－企業(yè)根據構成總體市場消費需求及購買行為的差異性，將整體市場劃分為若干個相類似的消費者群（子市場）的過程。(一)市場細分的概念與作用4市場細分的作用可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機會集中利用資源，開發(fā)新產品，以提高市場占有率根據需要調整產品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于進行營銷計劃和預算分析5（二）市場細分的依據甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質偏好（b）擴散偏好（c）集群偏好消費者的需求、動機和購買行為的差異是市場細分的理論依據。AAB1B2CDE
3、AA1A4A36同質性偏好：市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中于中央位置。這個市場顯示出并不存在慣常的細分市場，至少對奶油和甜分兩種屬性而言都是關切的。擴散性偏好：市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。進入該市場的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數量最多的顧客；進入該市場的第二個品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額；也可遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。如果該市場潛力很大，會同時出現(xiàn)幾個競爭品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競爭品牌的差異
4、性。集群性偏好：市場上出現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以發(fā)展數種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。圖解7（三）細分消費者市場的標準細分標準具體因素地理因素地理區(qū)域、自然氣候、人口密度、城市規(guī)模、資源分布等人口因素年齡、性別、家庭、職業(yè)、信仰、收入、教育、民族等消費心理生活方式、個性、價值觀念、追求的利益等消費行為購買時機：節(jié)假日、日常使用情況：從未使用、曾經使用、潛
5、在使用、初次使用、經常使用使用量：少量使用、中量使用、大量使用品牌忠誠度：堅定忠誠、幾種品牌忠誠、轉移忠誠、非忠誠對價格敏感程度：輕度、不一定、高度消費品市場細分標準8例：牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度愛好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆9產業(yè)市場細分的標準［1］1.人口變
6、量●行業(yè)●公司規(guī)模●地理位置2.經營變量●技術●使用者或非使用者情況●顧客能力3.采購方法●采購職能組織●權力結構●與用戶的關系●總的采購政策●購買標準10產業(yè)市場細分的標準［2］4.情況因素●緊急●特別用途●訂貨量5.個性特征●購銷雙方的相似點●對待風險的態(tài)度●忠誠度11（四）細分市場的方法單因素細分綜合因素細分系列因素細分Y12單因素細分法只選用一個因素細分市場。例：營養(yǎng)食品可以只用“年齡”因素細分，可分為：中老年營養(yǎng)品、青少年營養(yǎng)品和兒童營養(yǎng)品13綜合因素細分法例：化妝品細分細分因素男女兒童青年中年老年兒童青
7、年中年老年美容干性**中性**油性**藥用干性中性油性14系列因素細分法（例皮鞋市場細分）皮鞋城市農村地理男女性別老年中年青年兒童年齡高收入中收入低收入收入方便新潮結實便宜心理15規(guī)模,購買力,和基本情況是可以測量的.細分市場必須能夠接近并提供服務.細分市場必須足夠大并能夠贏利.可測量性可接近性可贏利性可辨別性可行性細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應.有效方案的設計必須能夠吸引并服務于細分市場.（五）有效市場細分的要求16二、目標市場選擇策略目標市場：在市場細分的基礎上，從滿足現(xiàn)
8、實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并根據企業(yè)自身經營條件而選定的特定市場。評估細分市場選擇細分市場的方法選擇細分市場的戰(zhàn)略評估和選擇細分市場考慮的因素17（一）評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率處于高速成長期的細分市場，企業(yè)面對的是不斷擴大的市場。2．企業(yè)目標和資源細分市場選擇與企業(yè)營銷目標的適應性。企業(yè)內部資源與細分市場開拓所需條件的適應性。3．細分市場的
