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1、新媒體時(shí)代高校危機(jī)公關(guān)策略研究????劉雪霞????【摘要】新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的媒體新形態(tài)，具有信息簡(jiǎn)短、傳播迅速、交互性強(qiáng)、開(kāi)放度高的鮮明特點(diǎn)。新媒體對(duì)高校突發(fā)事件的傳播，易使事件升級(jí)為高校危機(jī)。新媒體的強(qiáng)大傳播能量及公眾影響力，使高校危機(jī)公關(guān)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。文章討論了新媒體時(shí)代高校危機(jī)的成因及類型，探討其公關(guān)策略，為高校危機(jī)管理走向現(xiàn)代化與科學(xué)化提供理論借鑒。????【關(guān)鍵詞】高校????危機(jī)????公關(guān)????新媒體????近年來(lái)，高校突發(fā)事件頻發(fā)，微博、微信等新媒體的傳播所產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)”，常致事件迅
2、速升級(jí)，使高校一次次成為社會(huì)的焦點(diǎn)。2013年的復(fù)旦投毒案、清華大學(xué)“朱令案”、近來(lái)的廈門(mén)大學(xué)某教授生活作風(fēng)事件、華東政法大學(xué)學(xué)生向老師臉上潑熱水事件，經(jīng)微博爆出后，引起強(qiáng)烈反響，我國(guó)目前的高校管理水平、高校教師素質(zhì)，乃至整個(gè)教育體制都受到公眾質(zhì)疑。人們以微博、微信為“自媒體”，發(fā)出各自的聲音，表現(xiàn)出強(qiáng)大的公眾影響力。微博、微信等新媒體的巨大傳播能量，使高校危機(jī)公關(guān)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。????新媒體時(shí)代的傳播特征及影響????新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的媒體新形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、微博、
3、微信等。新媒體具有信息簡(jiǎn)短、傳播迅速、交互性強(qiáng)、開(kāi)放度高的鮮明特點(diǎn)，它改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，改變了傳統(tǒng)的話語(yǔ)環(huán)境，使社會(huì)傳媒進(jìn)入新的傳播時(shí)代。新媒體時(shí)代是一個(gè)綜合媒體時(shí)代，信息經(jīng)由某一媒體發(fā)布后，會(huì)迅速被其他媒體引用、轉(zhuǎn)發(fā)，傳統(tǒng)媒體與新媒體交互作用，織成一張信息巨網(wǎng)，覆蓋到社會(huì)生活的方方面面。新媒體時(shí)代的傳播特質(zhì)對(duì)危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生重大影響，具體表現(xiàn)為：????危機(jī)源頭無(wú)處不在。微博、微信的自媒體性質(zhì)，改變了此前極少數(shù)人擁有話語(yǔ)權(quán)的局限性。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都能在屬于自我的平臺(tái)上表達(dá)觀點(diǎn)，影響輿情走向。由于發(fā)布者的不可知性，用戶在發(fā)
4、布與傳遞信息時(shí)的隨意性也大大增加，各種不同的聲音來(lái)自四面八方，使得任何一個(gè)人都可能是危機(jī)發(fā)生的觸發(fā)器，任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可以是危機(jī)的誘發(fā)因素。新媒體的傳播特質(zhì)，使危機(jī)的源頭無(wú)處不在。????蝴蝶效應(yīng)引爆輿情危機(jī)。蝴蝶效應(yīng)是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中，初始條件下的微小變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的巨大連鎖反應(yīng)。新媒體時(shí)代，法律和道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為的約束力減弱，網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境混亂復(fù)雜。新媒體的平民化特征，使得言論與信息傳播缺少自律性。公眾對(duì)于負(fù)面信息的好奇，對(duì)突發(fā)事件的不理性，觀點(diǎn)意見(jiàn)的情緒化、感官化和偏激化，都是引爆輿情危機(jī)的“蝴蝶效應(yīng)”。受輿論傳播“蝴蝶效應(yīng)”影響，
5、高校突發(fā)事件很容易升級(jí)為輿情危機(jī)，導(dǎo)致高校形象受損。而高校輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)能力的滯后，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控手段與預(yù)警能力的缺乏，又很容易把危機(jī)事件推向高潮，產(chǎn)生強(qiáng)大的負(fù)面影響。????裂變式傳播累積負(fù)面信息。新媒體時(shí)代，信息的裂變式傳播就像核裂變一樣，信息在層層轉(zhuǎn)發(fā)中產(chǎn)生核裂變式傳播效應(yīng)。以微博為例，其傳播模式為：微博曝光—粉絲轉(zhuǎn)發(fā)—議論放大—主流媒體關(guān)注—社會(huì)關(guān)注—事件升級(jí)。由于以微博為代表的自媒體用戶數(shù)量龐大，普通受眾的獵奇心態(tài)、浮躁的網(wǎng)絡(luò)氛圍，使得負(fù)面信息常常成為微博的熱門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，負(fù)面信息在裂變式傳播中不斷累積，新聞的真實(shí)性往往被忽略。反過(guò)來(lái)
6、，負(fù)面信息的累積又會(huì)強(qiáng)化受眾的負(fù)面情緒，使危機(jī)公關(guān)難度增大。????高校危機(jī)的成因與類型????高校危機(jī)是指在事先未預(yù)警的情況下突發(fā)于高校校園或與高校成員有關(guān)的，可能嚴(yán)重影響高校正常教學(xué)秩序、危害高?；蚱涑蓡T生命財(cái)產(chǎn)安全、損害高校形象聲譽(yù)，并可能由此產(chǎn)生惡劣社會(huì)影響的重大意外事件。高校危機(jī)具有一般危機(jī)的突發(fā)性、聚焦性、破壞性和緊迫性等共同特征，同時(shí)由于高校自身的組織性質(zhì)，還具有敏感性和關(guān)注度高的特點(diǎn)。????高校危機(jī)的誘發(fā)因素，有復(fù)雜的社會(huì)因素，也有高校自身發(fā)展中伴隨的問(wèn)題因素。一方面，社會(huì)心態(tài)浮躁、社會(huì)價(jià)值觀多元化、暴戾情緒流行，使高校
7、危機(jī)事件極易成為社會(huì)矛盾的宣泄點(diǎn)；另一方面，教育產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化造成的家庭教育支出的壓力，精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)化形成的心理落差，辦學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大和教育需求變化與僵化的教育管理體制的矛盾加大，獨(dú)生子女學(xué)生主體獨(dú)立思考及處理問(wèn)題的能力、合作與溝通能力、自律與抗挫折能力較弱，這些都會(huì)成為高校危機(jī)的誘發(fā)因素。此外，學(xué)校危機(jī)管理意識(shí)淡薄，危機(jī)管理體系不完善，會(huì)助長(zhǎng)高校危機(jī)事件升級(jí)。通常而言，高校危機(jī)主要有以下幾種類型：????師德危機(jī)。師德問(wèn)題引發(fā)的高校危機(jī)，主要涉及教學(xué)科研事故、職業(yè)操守缺失、項(xiàng)目申報(bào)與職稱評(píng)審舞弊、生活作風(fēng)不良等方面。????“學(xué)
8、高為師、德高為范”，高尚的師德，是對(duì)學(xué)生最生動(dòng)、最具體、最深遠(yuǎn)的教育。但是，高校隊(duì)伍良莠不齊，高校教師在敬業(yè)精神、個(gè)人素養(yǎng)和師表作用等方面，表現(xiàn)出極大的個(gè)體差異；同時(shí)，高校管理機(jī)制不完善、加之
