史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得

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1、史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得　　《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》　　作者：史玉柱　　編著：優(yōu)米網(wǎng)　　出版：同心出版社　　時(shí)間：2013-6-1　　價(jià)格：42.00元　　營(yíng)銷，最核心的是要了解你是銷給誰(shuí)　　其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營(yíng)銷是怎么定義的，我也沒(méi)有在這個(gè)詞上面去琢磨過(guò)。但是我在營(yíng)銷上考慮的還是比較多的。營(yíng)銷，我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題，還是要了解你是銷給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路子對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說(shuō)法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說(shuō)的那些話，變換一種方式告訴他。這個(gè)定義

2、我一下說(shuō)不清楚，下面我們談一些具體的東西?！　≠u腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)　　腦白金廣告形成的過(guò)程是這樣的?！　∥以谀X白金推出初期的時(shí)候，還沒(méi)有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻€(gè)城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話?！　∥覇?wèn)他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金?！　∮幸粌蓚€(gè)老頭老太太說(shuō)他們是吃過(guò)的。大部分人說(shuō)有興趣，但是沒(méi)吃過(guò)。后來(lái)我就問(wèn)他，為什么不吃呢？他們回答說(shuō)，買不起。　　其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢

3、？　　后來(lái)我在聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢。怎么樣才能讓他買腦白金呢？　　他們就說(shuō)，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃?！　∥野l(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買?！　∑渲杏幸粋€(gè)買了腦白金的人就說(shuō)，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見(jiàn)了就幫他買，沒(méi)看見(jiàn)的時(shí)候十天二十

4、天都不幫他買。　　所以根據(jù)這種情況，我們就覺(jué)得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話。　　向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用?！　《ㄎ痪蛢蓚€(gè)字：送禮　　中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們回來(lái)就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)（老頭老太的）兒子女兒說(shuō)，不要說(shuō)得太多，就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來(lái)得到這樣一個(gè)結(jié)論?！　〔【涫亲钊菀鬃屓擞涀〉摹　〉玫竭@個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問(wèn)題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說(shuō)出去，讓他們能記住?！　『髞?lái)我組織我們的

5、員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的?！　∫?yàn)檫@句話“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句?！　∑鋵?shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿??！　　敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮……”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語(yǔ)，就這樣確定下來(lái)了?！　‘?dāng)時(shí)也說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。　　廣告最怕變，積累不能丟　　廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前面的積累就丟了?！　∷晕覀儼选敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”

6、這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后，用了十三四年了，廣告語(yǔ)基本上沒(méi)有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下?！　‖F(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)廣告效果挺好的。　　在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺(jué)地開(kāi)始畫等號(hào)了?！　『髞?lái)，幾年之后，我到中安聯(lián)商場(chǎng)里面在那蹲著，看著別人來(lái)買?！　】爝^(guò)年的時(shí)候，一些民工要回家過(guò)年，要買東西給家里面人。他們?cè)谏虉?chǎng)就挑來(lái)挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金?！　∥揖蜕先ジ奶??！　∷谝痪湓捑驼f(shuō)，過(guò)年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別好的。腦白

7、金廣告我很煩，但是真的挑起來(lái)，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了?！　∑鋵?shí)這代表了多數(shù)消費(fèi)者的一個(gè)心態(tài)?！　×鴤髦就扑]語(yǔ)　　玉柱的自述有兩個(gè)特點(diǎn)：一是真情實(shí)感，毫無(wú)矯揉造作；二是一邊打仗，一邊總結(jié)出來(lái)的。不是從商學(xué)院躉來(lái)賣的。也就是說(shuō)，玉柱是寫菜譜的人，而不是只會(huì)按菜譜做菜的廚子?！　∮裰@個(gè)廚子能寫出這樣好的菜譜，有兩條很值得學(xué)習(xí)：一是把事情研究深、研究透，而不是淺嘗輒止（這書里的內(nèi)容已看出來(lái)了），二是打了敗仗、犯了錯(cuò)誤，敢于脫褲子割尾巴，不怕丑。這才真能總結(jié)出東西來(lái)。