史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得.doc

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1、史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？第一章腦白金的廣告為何連續(xù)打了10年？第一節(jié)腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？第二節(jié)廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資第三節(jié)廣告營(yíng)銷是否需要公司一把手來(lái)抓第四節(jié)廣告創(chuàng)意能不能交給廣告公司來(lái)做第五節(jié)如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首第六節(jié)腦白金為何選擇卡通人物來(lái)做廣告！第七節(jié)腦白金廣告的投放策越是怎樣的？營(yíng)銷，最核心的是要了解你是銷給誰(shuí)其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書里面的營(yíng)銷是怎么定義的，我也沒(méi)有在這個(gè)詞上面去琢磨過(guò)。但是我在營(yíng)銷上考慮的還是比較多的。營(yíng)銷，我覺(jué)得最核

2、心的一個(gè)問(wèn)題，還是要了解你是銷給誰(shuí)。把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，路了對(duì)了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說(shuō)法上用一些技巧，把你的這個(gè)想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說(shuō)的那些話，變換一種方式告訴他。這個(gè)定義我一下說(shuō)不清楚，下面我們談一些具體的東西。賣腦白金，要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)腦白金廣告形成的過(guò)程是這樣的。我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒(méi)有正式銷傳、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園亭了里聊天。因?yàn)槟莻€(gè)城市我們已經(jīng)在銷偉腦白金,我就上去找他們搭話。我問(wèn)他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金。有一兩個(gè)老頭老太太說(shuō)

3、他們是吃過(guò)的。大部分人說(shuō)有興趣，但是沒(méi)吃過(guò)。后來(lái)我就問(wèn)他，為什么不吃呢？他們回答說(shuō)，買不起。其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？后來(lái)我在聊天過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫了他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（2）怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說(shuō)，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。其中有一個(gè)買了腦白金的人就說(shuō)，他每次吃完了之后，自

4、己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個(gè)空盒了放在窗臺(tái)上面，提示他兒了。他兒子有時(shí)候看見(jiàn)了就幫他買,沒(méi)看見(jiàn)的時(shí)候十天二十天都不幫他買。所以根據(jù)這種情況，我們就覺(jué)得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說(shuō)話，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)話。向老頭老太太說(shuō)沒(méi)有用。定位就兩個(gè)字：送禮中國(guó)的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們IE來(lái)就討論，這個(gè)定位必須要對(duì)（老頭老太的）兒子女兒說(shuō)，不要說(shuō)得太多，就說(shuō)兩個(gè)字—“送禮七所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)研下來(lái)得到這樣一個(gè)結(jié)論。病句是最容易讓人記住的得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是怎么包裝的問(wèn)題

5、。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說(shuō)出去，讓他們能記住。后來(lái)我組織我們的員工，幾卜個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百個(gè)，最后在一個(gè)員工的提案基礎(chǔ)上改進(jìn)，改進(jìn)成現(xiàn)在這個(gè)。選了一句容易記憶的。因?yàn)檫@句話“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”是病句。其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿?。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（3）“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮”,，”這個(gè)“禮”字重夏得也比較多，容易記得住。這個(gè)廣告語(yǔ)，就這樣確定下來(lái)了。當(dāng)時(shí)也說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)要打就準(zhǔn)備打十年，不能變。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因?yàn)槟阋蛔?，前?/p>

6、的積累就丟了。所以我們把“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個(gè)廣告語(yǔ)確定下來(lái)了之后，用了十三四年了，廣告語(yǔ)基本上沒(méi)有什么變化。但是表現(xiàn)形式我們每年會(huì)變一下?，F(xiàn)在看，這個(gè)廣告效果挺好的。在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候,在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不日覺(jué)地開(kāi)始畫等號(hào)了。后來(lái)，幾年之后，我到中安聯(lián)商場(chǎng)里面在那蹲著，看著別人來(lái)買?？爝^(guò)年的時(shí)候，一些民工要I可家過(guò)年，要買東西給家里面人。他們?cè)谏虉?chǎng)就挑來(lái)挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。我就上去跟他聊天。他第一句話就說(shuō)，過(guò)年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個(gè)特別

7、好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來(lái)，好像就它的知名度高一點(diǎn)，然后就不得不買了。第二節(jié)廣告是對(duì)消費(fèi)者大腦的投資廣告其實(shí)是持續(xù)性投資廣告，它其實(shí)是一個(gè)投資。它在消費(fèi)者大腦里面，是對(duì)消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語(yǔ)老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語(yǔ)，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。我現(xiàn)在新打的廣告固然也會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用，但是當(dāng)他去實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)，你過(guò)去的宣傳對(duì)他所起的作用，比這個(gè)禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。所以廣告是一個(gè)積累，最怕的就是打一段時(shí)間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基木上

8、就全浪費(fèi)了。所以廣告語(yǔ)能不變盡量不要變。我們的教訓(xùn)太多了。像以前，我在珠海巨人集團(tuán)的時(shí)候，做過(guò)很多產(chǎn)品。因?yàn)槲疫@個(gè)人不安分，經(jīng)常想去換廣告語(yǔ)。有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來(lái)發(fā)現(xiàn)效果不好。我在珠海的時(shí)候就違背了“能不變就不變”這一點(diǎn)。做廣告，定位的準(zhǔn)確比廣告形式更重要在珠海的