郴州市美美世界商業(yè)廣場策劃定位報告

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1、郴州市美美世界商業(yè)廣場策劃定位報告謹(jǐn)呈：河南省新棗莊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司[2010]-ZZTZH-10版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸同致行（中國）地產(chǎn)顧問有限公司所有，未經(jīng)同致行（中國）地產(chǎn)顧問有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。2010-10-23新棗莊項目市場定位報告前言本次方案基于前期同致行公司對棗莊項目市場調(diào)研以及與甲方溝通后，結(jié)合甲方項目開發(fā)預(yù)期、在滿足鄭州房地產(chǎn)市場特征的前提下，深入研究項目區(qū)域和地塊價值的基礎(chǔ)上從專業(yè)營銷策劃的角度對于項目進(jìn)行的初步定位，旨在與甲方達(dá)成關(guān)于項目整體

2、發(fā)展大方向的一致性，從而推動項目朝著科學(xué)、合理的方向前進(jìn)！本次報告重點闡述的核心內(nèi)容1、“91>.29”新政將對市場帶來怎樣的影響？新棗莊項目應(yīng)如何應(yīng)對調(diào)控帶來的市場風(fēng)險？2、深挖項目地塊商業(yè)價值，如何打造商業(yè)，以提高項目整體品質(zhì)的同時實現(xiàn)最大價值？3、基于項目安置區(qū)規(guī)模較大的實際情況，如何進(jìn)行項目規(guī)劃布局，降低安置區(qū)對整體項目的影響？4、作為為復(fù)合地產(chǎn)，商業(yè)、寫字樓、公寓、住宅等各物業(yè)類型如何有機(jī)結(jié)合，建立項目核心價值？5、基于核心城區(qū)規(guī)模大盤，采用何種開發(fā)模式以保障項目的順利開發(fā)？政策風(fēng)險規(guī)避從“4.15”到“9.29”，宏觀調(diào)控不斷加碼，將對市場帶

3、來怎樣的影響？針對新棗莊項目，將面臨怎樣的威脅和挑戰(zhàn)，又將如何應(yīng)對？信貸政策：首套房3成，二套房5成，利率1.1倍以上，三套房直接停貸；稅收政策：調(diào)整住房交易環(huán)節(jié)的契稅和個人所得稅優(yōu)惠政策。加快房產(chǎn)稅改革試點工作；土地政策：進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)用地和建設(shè)管理調(diào)控，鼓勵保障房用地及中小套型用地供應(yīng)，加強(qiáng)土地監(jiān)管，對囤地、拖延開發(fā)、擅改規(guī)劃等加強(qiáng)監(jiān)管查處。政策監(jiān)管：加強(qiáng)各項措施在地方的執(zhí)行工作，確保中央調(diào)控政策落到實處。新政理解——本輪調(diào)控采用“一刀切”的信貸政策對包括剛性需求在內(nèi)的各種市場需求進(jìn)行全面打壓，將在短期內(nèi)有效打壓市場交易量，使市場再次進(jìn)入觀望，從而

4、遏制房價的快速上漲。但由于鄭州市場剛性需求旺盛，供求關(guān)系緊張，政策經(jīng)過一段時期的消化，壓抑的剛需必將重新入市。政策風(fēng)險規(guī)避啟示——同致行認(rèn)知：“9.29”新政的出臺，再次體現(xiàn)了國家調(diào)控樓市的決心，開發(fā)商不應(yīng)回避政策，而應(yīng)積極的應(yīng)對政策可能對市場帶來的沖擊，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)戰(zhàn)略、營銷把控等各個環(huán)節(jié)采用靈活、專業(yè)的應(yīng)對措施，規(guī)避政策風(fēng)險，保證項目快速去化！新政影響——根據(jù)近幾次新政后市場情況，短期內(nèi)成交量將會迅速下滑，由于鄭州市場旺盛的剛性需求的支撐，市場價格難以向下，經(jīng)過一段時期觀望后，客戶將再次入市。1、政策短期內(nèi)，新一輪觀望將再次形成。新政簡單而粗暴，

5、具有較強(qiáng)的震懾作用，且根據(jù)文件，鄭州近期或?qū)⒊雠_調(diào)控細(xì)則，樓市在短期內(nèi)（忽略政策的滯后性）將再次進(jìn)入觀望。2、政策中期內(nèi)，房價出現(xiàn)波動調(diào)整。中期由于市場需求有所減弱，市場價格出現(xiàn)震蕩調(diào)整，環(huán)比價格出現(xiàn)較大波動，但同比價格基本為正增長。3、商品房成交量逐漸萎縮。新政對市場預(yù)期作用較為明顯，政策出臺后交易量受到較大影響。政策風(fēng)險規(guī)避政策風(fēng)險規(guī)避新政影響——新政意在對住房市場進(jìn)行全面打壓，對各檔次物業(yè)形成不同程度的影響。本項目規(guī)模較大且商業(yè)屬性較重，處于影響較小區(qū)間。街鋪、集中商業(yè)商住SOHO、小戶型公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店純寫字樓產(chǎn)品90㎡以下中小套型130-150

6、㎡改善性住房別墅、豪宅物業(yè)描述新政主要針對住房，對商業(yè)基本無影響新政抑制部分資金實力弱的投資客，對自住型客戶影響小新政主要針對住房，對寫字樓基本無影響首付提高抑制部分剛需客戶購房行為首付提高以及市場下行預(yù)期使改善型客戶延期入市此類客戶追求品質(zhì)生活，對價格敏感度最低，多為一次性付款新政影響★★城市高端人群享受型住房★★★改善性客戶改善性住房投資客投資客、都市白領(lǐng)投資客、企業(yè)主剛需客戶、投資客客戶細(xì)分商業(yè)公寓寫字樓剛需性住房物業(yè)細(xì)分類型基本無影響★基本無影響★★★★★影響程度啟示——鑒于新政各種物業(yè)影響程度的不同，項目應(yīng)適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品組合形態(tài)，結(jié)合區(qū)域市場商業(yè)

7、承載能力，適度增加商業(yè)、公寓以及寫字樓產(chǎn)品的體量。應(yīng)對策略——從項目開發(fā)穩(wěn)健角度，針對本項目來講，精確把握細(xì)分市場，有針對性的產(chǎn)品設(shè)計、深入挖掘項目商業(yè)價值、采用專業(yè)化的營銷手段是本項目快速去化保障前提。政策風(fēng)險規(guī)避1、改變推售策略，加快項目營銷節(jié)奏。例如在合理的利潤下，實施小步快跑，保證項目快速銷售。必要時采用靈活的低首付、加大優(yōu)惠等營銷措施，促進(jìn)交易量。2、調(diào)整銷售說辭，在突出項目自身優(yōu)勢的同時，強(qiáng)調(diào)鄭州市房地產(chǎn)市場長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢，及房產(chǎn)的保值升值優(yōu)勢，進(jìn)行客戶疏導(dǎo)。3、實施危機(jī)營銷管理，銷售人員將心態(tài)回歸2008年低迷樓市，將弱市中慣用的專業(yè)化案場配

8、合技巧重新啟動，如案場SP配合等對不同客戶實施靈活策略，促使客戶及時下單，將新政