海爾集團市場營銷策略資料

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1、試用4P模式分析海爾集團市場營銷策略2011-8-25摘要：家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一，作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團如何清楚地認識發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應的措施就成為海爾市場營銷的核心問題。通過對家電業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析和海爾集團營銷渠道的發(fā)展與研究，對海爾集團營銷策略的調(diào)整和完善提出了建議。關(guān)鍵字：營銷組合，產(chǎn)品營銷，價格營銷，渠道，促銷1.4Ps營銷組合模型4Ps營銷組合模型的提出：一是麥卡錫（McCarthy），他于1960年在《基礎(chǔ)營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品（Product）、

2、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），即聞名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營銷治理：分析、計劃、執(zhí)行與控制》第一版中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營銷學課程的理論基礎(chǔ)。2.海爾集團的市場營銷策略分析2.1產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標市場的產(chǎn)品，也就沒有關(guān)于定價，渠道和促銷的問題了。從本質(zhì)上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產(chǎn)品的需求程度。海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發(fā)，在對市場進

3、行合理細分的基礎(chǔ)上，開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多，格局特色的產(chǎn)品，每個消費者群都能從海爾的產(chǎn)品中選出適合自己的款式。創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當?shù)匾患抑袊圃焐贪l(fā)展成為家電領(lǐng)域的世界領(lǐng)先者的關(guān)鍵所在。2.2定價（Price）定價是營銷管理者最重要的決策之一。定價決策的一個錯誤會導致營銷組合的其他活動完全失效。海爾集團采用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎(chǔ)。海爾集團同時采用差別定價法（discriminationprice），在低端市場，采用價值定價法（valuepricing），即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品

4、或服務，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimmingpricing）又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當?shù)睦麧櫋?.3促銷（Promotion）正確巧妙地運用各種促銷策略。不僅不能使產(chǎn)品為消費者所接受，擴大市場份額，促進企業(yè)的發(fā)展，而其還能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置，掌握經(jīng)營上的主動權(quán)。海爾，中國造。在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強了消費者的民族自豪感和產(chǎn)品的忠誠度。從

5、90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，2000年底海爾集團冰箱事業(yè)部將目光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農(nóng)村市場營銷策略。一對一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農(nóng)村市場上取得巨大的成功，迅速占據(jù)了農(nóng)村市場?！捌髽I(yè)社會責任”一經(jīng)提出，便受到社會的廣泛重視。一直以來，海爾都把援建希望小學作為參與公益事業(yè)的主要內(nèi)容。尤其在2008年奧運會期間，海爾又倡導了“一所金牌希望小學”行動，海爾成

6、為了中國唯一一個將公益與奧運完美結(jié)合的家電企業(yè)。2.4渠道（Place&Distribution）渠道不僅將生產(chǎn)者和購買者連接起來，而且還提供實現(xiàn)組織營銷戰(zhàn)略的手段。一個分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項關(guān)鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性，海爾集團經(jīng)過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。海爾的營銷渠道網(wǎng)絡的建設(shè)，經(jīng)歷了一個由區(qū)域性網(wǎng)絡到全國性網(wǎng)絡，由全國性網(wǎng)絡再到全球性網(wǎng)絡的發(fā)展過程。經(jīng)營發(fā)展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。此后，

7、海爾對營銷渠道重新進行設(shè)計，即從產(chǎn)品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉(zhuǎn)變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉(zhuǎn)變。在全國每一個一級城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司；在一級城市設(shè)有海爾營銷中心，負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理；在二、四級市場按“一縣一點”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業(yè)績。3.海爾營銷模式的啟示海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術(shù)創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，始終堅持顧客是第一位，顧客永遠是對的，采取以顧客為導向的現(xiàn)

8、代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市