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1、海爾集團市場營銷策略初探班級：10人力學(xué)號：201001030135姓名：劉素玲摘要：家電行業(yè)是目前國內(nèi)諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)z—,作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團如何清楚地認(rèn)識發(fā)展趨勢和結(jié)構(gòu)變化，并采取相應(yīng)的措施適就成為海爾市場營銷的核心問題。本文主要分析了海爾集團的營銷環(huán)境以及采用4P策略對海爾的關(guān)鍵字：營銷組合產(chǎn)品營銷價格營銷渠道促銷一、海爾集團營銷壞境分析1、政治環(huán)境屮國視家電產(chǎn)業(yè)為民族工業(yè)，政府政策對家電產(chǎn)業(yè)的走向仍扮演著舉足輕重的關(guān)鍵角色。中國家電今后的產(chǎn)業(yè)政策方向是：力推國內(nèi)家電企業(yè)走向國際舞臺，使家電工業(yè)從
2、產(chǎn)品輸出向資本乃至品牌輸出轉(zhuǎn)變。中共屮央關(guān)于制定“十一五”規(guī)劃中明確要求加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)。堅持以信息化帶動工業(yè)化，廣泛應(yīng)用高技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)改造提升制造業(yè)，形成更多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌，發(fā)揮制造業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐作用。2、經(jīng)濟環(huán)境黨十七大的勝利召開，保證了我國今后改革的順利進(jìn)行和以經(jīng)濟建設(shè)為屮心的既定方針的繼續(xù)執(zhí)行，中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展舉世矚目，人民收入不斷增加，差距進(jìn)一步縮小，人民購買力水平不斷增強，因而可以保證對家電產(chǎn)品的充足需求；屮國與世界其他國家交往日益加深，因而有廣闊的國外市場前景，為家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。3、
3、科技環(huán)境中國家電行業(yè)普遍核心技術(shù)缺乏，在目前“標(biāo)準(zhǔn)為王”的時代，擁有自己的核心技術(shù)對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。未來家電企業(yè)的競爭，將集中表現(xiàn)在科技的競爭上，誰能掌握尖端產(chǎn)詁的生產(chǎn)技術(shù)，誰就能占據(jù)市場的主動海爾一直實行自主研發(fā)和與高校、科研院所合作的方式來進(jìn)行技術(shù)升級與創(chuàng)新。海爾中心實驗室是由海爾集團投資1.5億元建成，擁有1萬平方米的實驗中心，直屬于海爾集團公司，是海爾集團的質(zhì)量控制、認(rèn)證、檢驗中心，是耳前國內(nèi)家電行業(yè)最大的綜合性檢測基地。該實驗室擁有12個整機專業(yè)檢測實驗室與18個零部件專業(yè)檢測實驗室，可以完成500多項標(biāo)準(zhǔn)2000多個項目的測試，
4、包括黑色、白色、米色家電的所冇整機與零部件測試。海爾與德國、日本等國際一流科研機構(gòu)及清華大學(xué)、西安交大、上海交大等國內(nèi)一流科研院所達(dá)成了多項產(chǎn)學(xué)研合作意向，這些合作正式實施后，必將進(jìn)一步增強海爾的高科技創(chuàng)新實力，提高我國整個家電行業(yè)的市場競爭力。二、海爾集團的市場營銷策略分析(4P策略)2.1產(chǎn)品(product)產(chǎn)晶的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標(biāo)市場的產(chǎn)品,也就沒有關(guān)于定價，渠道和促銷的問題了。從本質(zhì)上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產(chǎn)品的需求程度。海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發(fā)，在對市場進(jìn)行合理細(xì)分的基礎(chǔ)上，
5、開發(fā)生產(chǎn)出品種繁多，格局特色的產(chǎn)品，每個消費者群都能從海爾的產(chǎn)品中選岀適合自己的款式。創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當(dāng)?shù)匾患抑袊圃焐贪l(fā)展成為家電領(lǐng)域的世界領(lǐng)先者的關(guān)鍵所在。2.2定價(Price)定價是營銷管理者最重要的決策之一。定價決策的一個錯誤會導(dǎo)致營銷組合的其他活動完全失效。海爾集團采用需求導(dǎo)向的定價法，即以目標(biāo)市場的消費者的需求為定價的基礎(chǔ)。海爾集團同時采用弟別定價法(discriminationprice),在低端市場，采用價值定價法(valuepricing),即用相對的低價出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)
6、，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成木；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”(market-skimmingpricing)乂稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋?.3促銷(Promotion)正確巧妙地運用各種促銷策峪。不僅不能使產(chǎn)品為消費者所接受，擴大市場份額，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而其還能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置，掌握經(jīng)營上的主動權(quán)。海爾，中國造。在中國家電「?業(yè)走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強了消費者的民族口豪感和產(chǎn)品的
7、忠誠度。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從冃標(biāo)市場的消費者擴大到冃標(biāo)社會公眾，2000年底海爾集團冰箱事業(yè)部將n光轉(zhuǎn)向具有良好銷售前景的農(nóng)村市場，制定了海爾冰箱的“一對一"屮國農(nóng)村市場營銷策略。一對一?策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、總接對村隊的銷售促進(jìn)和對鄉(xiāng)鎖的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農(nóng)村市場上取得巨大的成功，迅速占據(jù)了農(nóng)村市場。“企業(yè)社會責(zé)任”一經(jīng)提出，便受到社會的廣泛重視。一直以來，海爾都把援建希望小學(xué)作為參與公益事業(yè)的主要內(nèi)容。尤其在2008年奧運會期間，海爾乂倡導(dǎo)了“一所
8、金牌希望小學(xué)”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運完美結(jié)合的家電企業(yè)。2.4渠道(Placc&Distribution)渠道不僅將生產(chǎn)者和購買者連
