娃哈哈錫蘭奶茶策劃案____

《娃哈哈錫蘭奶茶策劃案____》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、娃哈哈呦呦錫蘭奶茶營(yíng)銷策劃浙江大學(xué)城市學(xué)院XXX2012.12.216一、策劃目標(biāo)1.通過(guò)各種媒介和創(chuàng)意活動(dòng)，把娃哈哈呦呦錫蘭奶茶的知名度提高10到15個(gè)百分點(diǎn)，使錫蘭奶茶被廣大消費(fèi)者接受。2.繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好宣傳和推銷，積極回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題，從而提高錫蘭奶茶產(chǎn)品的美譽(yù)度，使消費(fèi)者的滿意度達(dá)到90%以上。3.努力提高錫蘭奶茶的文化內(nèi)涵，把快樂(lè)、健康作為文化元素融入到產(chǎn)品中，使錫蘭奶茶與青春、美好聯(lián)系起來(lái)。4.以哇哈哈強(qiáng)大的品牌影響力為依托，做好錫蘭奶茶知名度的打造。5.通過(guò)一系列的廣告，公關(guān)，人員推銷，促銷等提高銷售量和市場(chǎng)占有率。6.1

2、6一、公司情況1.公司簡(jiǎn)介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利、柯特這4家跨國(guó)公司。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2.企業(yè)文化娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容　　(1)娃哈哈宗旨：健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家　　(2)娃哈哈精神：勵(lì)精圖治、艱苦奮斗、勇于開拓、自強(qiáng)不息(3)娃哈哈座右銘：先將

3、誠(chéng)信施于人，才能取信于人(4)娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng)、創(chuàng)新、負(fù)責(zé)、親情(5)娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家、發(fā)展大家、報(bào)效國(guó)家(6)娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同、心相通、力相聚、情相容　　(7)娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛(ài)崗、能上能下、崇尚科學(xué)、精益求精16一、自身定位(1)品牌名稱：錫蘭奶茶(2)廣告語(yǔ)：源自斯里蘭卡的茶香，源自新西蘭的奶味，美好生活就是錫蘭奶茶。(3)品牌愿景：成為極高顧客美譽(yù)度、市場(chǎng)知名度、忠誠(chéng)度的中國(guó)飲料業(yè)第一品牌。(4)目標(biāo)消費(fèi)者：追求健康、時(shí)尚、有品味的年輕一族。(5)建議零售價(jià)：3.8元。(6)特點(diǎn):1)精選新西蘭醇香牛奶加入斯里蘭

4、卡高山錫蘭紅茶；2)添加GABA氨基酸，有利于人體保健。(7)產(chǎn)品功能訴求：同時(shí)品嘗異域奶香與茶清香，純天然，打造生態(tài)健康飲料。一.16一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一阿薩姆奶茶：精選生長(zhǎng)在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶，口感厚重帶著獨(dú)特的紅茶香。以其層次豐富、順滑的奶茶滋味。先入為主，一上市就成為各方關(guān)注的寵兒，獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭已久。香飄飄奶茶：杯裝奶茶開創(chuàng)者，不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造了一種新的生活方式。銷量在同行中一直處于領(lǐng)先地位，其品牌優(yōu)勢(shì)不可忽視。16一、現(xiàn)狀分析1.競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中，產(chǎn)品差異化有限目前奶茶市場(chǎng)的整體狀況是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于集中。整體看奶

5、茶也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)今中國(guó)諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶奪市場(chǎng)，不去潛心研究市場(chǎng)和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，企業(yè)利潤(rùn)微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，最后消費(fèi)者沒(méi)有得到實(shí)惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。2.廣告密集，營(yíng)銷手段單一目前奶茶這一產(chǎn)品的營(yíng)銷手段過(guò)于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。從需求分析上看，消費(fèi)者購(gòu)買飲用奶茶絕對(duì)不是為了滿足其簡(jiǎn)單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種

6、口感體驗(yàn)、味覺(jué)享受，是一種休閑生活的所需，代表著一種對(duì)待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。企業(yè)應(yīng)該提出獨(dú)立的品牌主張，附帶著感情去售賣和推廣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候能夠從心理上產(chǎn)生共鳴，這樣才可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠(chéng)。例如：（１）可口可樂(lè)販賣的絕對(duì)不是一瓶普通的碳酸飲料，而是一種激情一種夢(mèng)想；（２）一直倡導(dǎo)“健康你我他，歡樂(lè)千萬(wàn)家”的娃哈哈在推廣爽歪歪的時(shí)候，圍繞小學(xué)、幼兒園興起了爽歪歪趣味營(yíng)的活動(dòng)，與小朋友及家長(zhǎng)進(jìn)行有效的互動(dòng)，也使得這一產(chǎn)品在全國(guó)迅速打開市場(chǎng)。（３）161.條件不同,道路不同行業(yè)有先入后進(jìn)之分，企業(yè)有大小之別，有所長(zhǎng)，有所

7、短，各地市場(chǎng)需求不同。針對(duì)奶茶這一產(chǎn)品，不同企業(yè)任務(wù)不盡相同。就娃哈哈而言，應(yīng)注意一下兩點(diǎn)：(1)大企業(yè)趁機(jī)進(jìn)行渠道建設(shè)???在市場(chǎng)推廣的現(xiàn)階段，更重要的是自身銷售渠道的完善與維護(hù)。企業(yè)研究渠道管理政策，組建自行掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，布局全國(guó)市場(chǎng)。如何利用奶茶這一熱賣的產(chǎn)品作為拉動(dòng)渠道的龍頭，構(gòu)建屬于企業(yè)自己掌控的經(jīng)銷商渠道至關(guān)重要。(2)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌在營(yíng)銷中的作用隨著人民生活水平之提高，消費(fèi)也在逐漸的升級(jí)。如此以來(lái)，品牌在快消品消費(fèi)中的作用越來(lái)越重要。如在香飄飄的廣告中，它強(qiáng)化了“一年賣出三億多杯”如此的廣告給予了消費(fèi)者以品牌信任感

8、，從廣告?zhèn)鞑ド戏€(wěn)固了奶茶第一品牌的地位。企業(yè)從產(chǎn)品的包裝、終端陳列、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)等多個(gè)方面提升品牌的知名度、認(rèn)知度及美譽(yù)度，進(jìn)而走向終端與消費(fèi)者