健力寶：自己打敗自己

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1、總裁網(wǎng)個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院　　個人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個網(wǎng)絡(luò)學(xué)院：總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院生產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院銷售管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院采購管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院健力寶：自己打敗自己？失去魔法的“中國魔水”　　作者：孫夢　　盛夏將至，一年一度的飲料大戰(zhàn)在全國各地蓄勢待發(fā)。5月15日，沉寂了三個月之后，健力寶挾新產(chǎn)品“第五季”在鄭州大規(guī)模亮相，這是健力寶自股權(quán)轉(zhuǎn)讓、體制改革、業(yè)務(wù)重組一系列重大變革后的首次亮相，健力寶再次吸引了人們關(guān)注的目光?！　膹V東三水縣的一個年產(chǎn)值不足百萬元，產(chǎn)量不足百噸

2、、職工不到百人的作坊式工廠，到80年代被譽(yù)為“中國魔水”，從1997年走上下坡路，到2001年的轟然倒下，健力寶現(xiàn)象也不是一個特例?！　「母镩_放以來，隨著外國企業(yè)進(jìn)入中國市場，許多國有企業(yè)都敗下陣來。它們有的是由于不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)中的競爭戰(zhàn)略，在失去了政府的保護(hù)后，在競爭中潰??；有的是由于在創(chuàng)新上無所作為，從而在變化迅速的市場需求中不能適應(yīng)變化而退出了市場；有的則是由于制度，文化等深層次原因?qū)е缕髽I(yè)經(jīng)營出現(xiàn)重重問題，健力寶集團(tuán)就是這樣一個例子?！　≡?996年以前，飲料市場和健力寶集團(tuán)的高速成長，掩蓋了健力寶在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)部管理中存在的諸多問題。因此，沖某種程度上來說，健力寶是“自

3、己打敗了自己”。　　錯把“兩樂”當(dāng)對手　　1984年，中國準(zhǔn)備參加洛杉磯奧運(yùn)會，中國政府決定為中國運(yùn)動員生產(chǎn)一種運(yùn)動飲料。時任廣東省三水縣體育運(yùn)動協(xié)會副主席的李經(jīng)緯在廣東體育科研所科研人員幫助下，以歐陽孝教授的科研成果為基礎(chǔ)，研制成功了我國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動飲料——健力寶。當(dāng)年健力寶飲料隨中國體育代表團(tuán)赴奧運(yùn)會，一舉成名。可以想象，這種成功機(jī)緣導(dǎo)致健力寶在誕生之初就結(jié)下了強(qiáng)烈的“民族情結(jié)”。　　這種“民族情結(jié)”帶給健力寶最大的災(zāi)難就是始終以“兩樂”（可口可樂和百事可樂）為競爭對手。就在5月15日，健力寶在鄭州發(fā)布新產(chǎn)品“第五季”，從健力寶高層傳來的消息表明，健力寶新的管理層并未吸取

4、過去的教訓(xùn)，仍然將“兩樂”視為競爭對手，這個錯誤對健力寶來說是致命的?！　?990年開始，健力寶集團(tuán)就把“兩樂”視為市場上的主要競爭對手，并樂觀地認(rèn)為，在質(zhì)量上，“兩樂”科技含量低，為一般汽水型碳酸飲料，健力寶則是國家認(rèn)定的含有電解質(zhì)及多種微量元素的健康飲品。在品牌上，雖然“兩樂”聲名赫赫，但健力寶在中國市場上也具有良好的形象和聲譽(yù)，是民族品牌中的領(lǐng)軍者。之后每年各種有關(guān)產(chǎn)量、銷量、分廠數(shù)量等數(shù)據(jù)分析報告中，健力寶常常是將自身的狀況與“兩樂”進(jìn)行簡單地比較?！　∥磁c“兩樂”在主戰(zhàn)場直接競爭　　雖然將“兩樂”作為市場上的直接競爭對手，健力寶卻從來沒有因此而制訂過任何一個直接針對“兩樂”

5、的市場競爭戰(zhàn)略。在“兩樂”分別從南北兩側(cè)通過攻占沿海地區(qū)和大都市向中國市場進(jìn)軍時，健力寶卻在那些還不太開放但是人口較多的內(nèi)陸地區(qū)遍地開花?！　⊥瑫r，由于健力寶并沒有參與到“兩樂”的主戰(zhàn)場（大都市市場）的直接競爭，而大都市飲料銷量實(shí)際上占據(jù)著我國軟飲料業(yè)的主要市場份額，是中國飲料市場的制高點(diǎn)，是消費(fèi)和引導(dǎo)消費(fèi)的主流。　　引領(lǐng)著飲料消費(fèi)時尚的大都市消費(fèi)文化越來越強(qiáng)烈地影響著內(nèi)陸城鄉(xiāng)消費(fèi)行為，90年代中期后，健力寶在已經(jīng)成功的內(nèi)陸市場里就越來越感受到市場的壓力，面臨的問題不斷惡化，在中國飲料消費(fèi)市場不斷增長的同時，健力寶的市場份額開始縮小，公司大量的人力物力已經(jīng)不得不用于對付已經(jīng)發(fā)生的各種市

6、場危機(jī)?！　∠喾?，當(dāng)“兩樂”直接沖擊健力寶的市場時，健力寶又缺乏足夠的物力、財(cái)力和反應(yīng)力建立防御性策略。雖然從表面上看百事可樂與可口可樂是兩大競爭對手，但與可口可樂的策略不一樣的是，百事采取的是非常有針對性的攻擊性策略，其攻擊范圍不只是可口可樂，特別應(yīng)該注意百事對健力寶的攻擊性策略：百事?lián)屪吡思譇的贊助權(quán)，也就是搶奪了健力寶的傳統(tǒng)宣傳陣地；2000年在健力寶推出新廣告語“動起來，更精彩”后，百事可樂又利用郭富城的名為“動起來”的歌曲作宣傳；采用原健力寶隊(duì)明星、曾是健力寶廣告主角的李金羽作為大型促銷活動“百事世紀(jì)星陣營”的成員之一。屢次攻擊，健力寶的無形資源幾乎被搶奪一空?！　∈袌鐾度肴?/p>

7、少戰(zhàn)略支撐　　在市場營銷方面，在80年代末至90年代初，健力寶的市場投入策略主要是針對已經(jīng)顯得賣得好的市場區(qū)域而來的，除了針對北京中央媒體的特殊投入計(jì)劃外，促使健力寶擴(kuò)大對某個市場投入的決策因素，主要是受到該區(qū)域的銷售額在上年的實(shí)際增長以及該地區(qū)經(jīng)銷商自身投入的積極性所產(chǎn)生的影響。當(dāng)時健力寶飲料銷售好的市場區(qū)域主要是還不太開放的地區(qū)，因此，相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市，健力寶的投入十分有效?！　≡谶@樣的環(huán)境下，自然形成了“健力寶開辟農(nóng)村市場并由農(nóng)村包