健力寶自己打敗自己

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1、總裁網(wǎng)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院　　個(gè)人網(wǎng)絡(luò)學(xué)院下設(shè)13個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院：總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院財(cái)務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院生產(chǎn)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院大學(xué)生就業(yè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院銷售管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院采購(gòu)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院　健力寶：自己打敗自己？失去魔法的“中國(guó)魔水”　　作者：孫夢(mèng)　　盛夏將至，一年一度的飲料大戰(zhàn)在全國(guó)各地蓄勢(shì)待發(fā)。5月15日，沉寂了三個(gè)月之后，健力寶挾新產(chǎn)品“第五季”在鄭州大規(guī)模亮相，這是健力寶自股權(quán)轉(zhuǎn)讓、體制改革、業(yè)務(wù)重組一系列重大變革后的首次亮相，

2、健力寶再次吸引了人們關(guān)注的目光?！　膹V東三水縣的一個(gè)年產(chǎn)值不足百萬(wàn)元，產(chǎn)量不足百噸、職工不到百人的作坊式工廠，到80年代被譽(yù)為“中國(guó)魔水”，從1997年走上下坡路，到2001年的轟然倒下，健力寶現(xiàn)象也不是一個(gè)特例。　　改革開(kāi)放以來(lái)，隨著外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，許多國(guó)有企業(yè)都敗下陣來(lái)。它們有的是由于不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在失去了政府的保護(hù)后，在競(jìng)爭(zhēng)中潰??；有的是由于在創(chuàng)新上無(wú)所作為，從而在變化迅速的市場(chǎng)需求中不能適應(yīng)變化而退出了市場(chǎng)；有的則是由于制度，文化等深層次原因?qū)е缕髽I(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)重重問(wèn)題，健力寶

3、集團(tuán)就是這樣一個(gè)例子?！　≡?996年以前，飲料市場(chǎng)和健力寶集團(tuán)的高速成長(zhǎng)，掩蓋了健力寶在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)部管理中存在的諸多問(wèn)題。因此，沖某種程度上來(lái)說(shuō)，健力寶是“自己打敗了自己”?！　″e(cuò)把“兩樂(lè)”當(dāng)對(duì)手　　　1984年，中國(guó)準(zhǔn)備參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)政府決定為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)一種運(yùn)動(dòng)飲料。時(shí)任廣東省三水縣體育運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)副主席的李經(jīng)緯在廣東體育科研所科研人員幫助下，以歐陽(yáng)孝教授的科研成果為基礎(chǔ)，研制成功了我國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料——健力寶。當(dāng)年健力寶飲料隨中國(guó)體育代表團(tuán)赴奧運(yùn)會(huì)，一舉成名?？梢韵胂螅@種

4、成功機(jī)緣導(dǎo)致健力寶在誕生之初就結(jié)下了強(qiáng)烈的“民族情結(jié)”?！　∵@種“民族情結(jié)”帶給健力寶最大的災(zāi)難就是始終以“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)和百事可樂(lè)）為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就在5月15日，健力寶在鄭州發(fā)布新產(chǎn)品“第五季”，從健力寶高層傳來(lái)的消息表明，健力寶新的管理層并未吸取過(guò)去的教訓(xùn)，仍然將“兩樂(lè)”視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)錯(cuò)誤對(duì)健力寶來(lái)說(shuō)是致命的?！　?990年開(kāi)始，健力寶集團(tuán)就把“兩樂(lè)”視為市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并樂(lè)觀地認(rèn)為，在質(zhì)量上，“兩樂(lè)”科技含量低，為一般汽水型碳酸飲料，健力寶則是國(guó)家認(rèn)定的含有電解質(zhì)及多種微量元素的健康飲品

5、。在品牌上，雖然“兩樂(lè)”聲名赫赫，但健力寶在中國(guó)市場(chǎng)上也具有良好的形象和聲譽(yù)，是民族品牌中的領(lǐng)軍者。之后每年各種有關(guān)產(chǎn)量、銷量、分廠數(shù)量等數(shù)據(jù)分析報(bào)告中，健力寶常常是將自身的狀況與“兩樂(lè)”進(jìn)行簡(jiǎn)單地比較?！　∥磁c“兩樂(lè)”在主戰(zhàn)場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)　　雖然將“兩樂(lè)”作為市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，健力寶卻從來(lái)沒(méi)有因此而制訂過(guò)任何一個(gè)直接針對(duì)“兩樂(lè)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在“兩樂(lè)”分別從南北兩側(cè)通過(guò)攻占沿海地區(qū)和大都市向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí)，健力寶卻在那些還不太開(kāi)放但是人口較多的內(nèi)陸地區(qū)遍地開(kāi)花?！　⊥瑫r(shí)，由于健力寶并沒(méi)有參與到“兩樂(lè)”

6、的主戰(zhàn)場(chǎng)（大都市市場(chǎng)）的直接競(jìng)爭(zhēng)，而大都市飲料銷量實(shí)際上占據(jù)著我國(guó)軟飲料業(yè)的主要市場(chǎng)份額，是中國(guó)飲料市場(chǎng)的制高點(diǎn)，是消費(fèi)和引導(dǎo)消費(fèi)的主流。　　　引領(lǐng)著飲料消費(fèi)時(shí)尚的大都市消費(fèi)文化越來(lái)越強(qiáng)烈地影響著內(nèi)陸城鄉(xiāng)消費(fèi)行為，90年代中期后，健力寶在已經(jīng)成功的內(nèi)陸市場(chǎng)里就越來(lái)越感受到市場(chǎng)的壓力，面臨的問(wèn)題不斷惡化，在中國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，健力寶的市場(chǎng)份額開(kāi)始縮小，公司大量的人力物力已經(jīng)不得不用于對(duì)付已經(jīng)發(fā)生的各種市場(chǎng)危機(jī)?！　∠喾?，當(dāng)“兩樂(lè)”直接沖擊健力寶的市場(chǎng)時(shí)，健力寶又缺乏足夠的物力、財(cái)力和反應(yīng)力建立防

7、御性策略。雖然從表面上看百事可樂(lè)與可口可樂(lè)是兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但與可口可樂(lè)的策略不一樣的是，百事采取的是非常有針對(duì)性的攻擊性策略，其攻擊范圍不只是可口可樂(lè)，特別應(yīng)該注意百事對(duì)健力寶的攻擊性策略：百事?lián)屪吡思譇的贊助權(quán)，也就是搶奪了健力寶的傳統(tǒng)宣傳陣地；2000年在健力寶推出新廣告語(yǔ)“動(dòng)起來(lái)，更精彩”后，百事可樂(lè)又利用郭富城的名為“動(dòng)起來(lái)”的歌曲作宣傳；采用原健力寶隊(duì)明星、曾是健力寶廣告主角的李金羽作為大型促銷活動(dòng)“百事世紀(jì)星陣營(yíng)”的成員之一。屢次攻擊，健力寶的無(wú)形資源幾乎被搶奪一空?！　∈袌?chǎng)投入缺少戰(zhàn)略支撐　

8、　在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，在80年代末至90年代初，健力寶的市場(chǎng)投入策略主要是針對(duì)已經(jīng)顯得賣得好的市場(chǎng)區(qū)域而來(lái)的，除了針對(duì)北京中央媒體的特殊投入計(jì)劃外，促使健力寶擴(kuò)大對(duì)某個(gè)市場(chǎng)投入的決策因素，主要是受到該區(qū)域的銷售額在上年的實(shí)際增長(zhǎng)以及該地區(qū)經(jīng)銷商自身投入的積極性所產(chǎn)生的影響。當(dāng)時(shí)健力寶飲料銷售好的市場(chǎng)區(qū)域主要是還不太開(kāi)放的地區(qū)，因此，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市，健力寶的投入十分有效。　　在這樣的環(huán)境下，自然形成了“健力寶開(kāi)辟農(nóng)村市場(chǎng)并由