廣告文案策劃案例(二)

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1、樂(lè)華彩電的常規(guī)傳播管理 一、背景????香港長(zhǎng)城電子（國(guó)際）集團(tuán)，曾經(jīng)是一家以O(shè)EM生產(chǎn)為主的企業(yè)，為國(guó)內(nèi)、國(guó)際諸多品牌訂造過(guò)家電產(chǎn)品，其中彩電產(chǎn)量尤為可觀。1990年代中期，隨著中國(guó)家電市場(chǎng)持續(xù)看好，以及眾多品牌相繼自建生產(chǎn)基地，長(zhǎng)城電子逐漸轉(zhuǎn)變企業(yè)策略，打算利用自己強(qiáng)大的制造能力，在中國(guó)市場(chǎng)推出自有品牌，以謀求新的發(fā)展。1997年，長(zhǎng)城電子相中廣州的電視機(jī)“樂(lè)華”，通過(guò)注資獲得品牌使用擁有權(quán)，開(kāi)始以“樂(lè)華”品牌在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)彩電產(chǎn)品。????樂(lè)華原本是一個(gè)區(qū)域性、日趨淡落的牌子，在國(guó)內(nèi)并不知名，長(zhǎng)城電子接手之后，“樂(lè)華彩電”第一年度的推廣甚不理想。一方面，就全國(guó)市場(chǎng)而言，樂(lè)華是個(gè)“新

2、”品牌，難以被經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者接受，銷(xiāo)量很局限；另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，樂(lè)華要早日在市場(chǎng)立足，被迫以低價(jià)入市，長(zhǎng)遠(yuǎn)看有淪為“低檔貨”的可能，利潤(rùn)日薄，前景有違企業(yè)自建品牌的初衷。????平心而論，基于長(zhǎng)城電子多年名牌產(chǎn)品的OEM制造，新推出的樂(lè)華彩電品質(zhì)不弱于任何一家國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是面對(duì)著長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維，還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌，樂(lè)華除價(jià)格外，似乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。相反，知名度的弱勢(shì)十分明顯。樂(lè)華的機(jī)會(huì)在哪里？如何才可以從擁擠的市場(chǎng)中突圍而出？????香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)希望，樂(lè)華一定要在短期內(nèi)大幅地提升銷(xiāo)量，才能與其“全國(guó)性品牌”的身份相稱(chēng)；同時(shí)，應(yīng)該力爭(zhēng)避免陷入“低價(jià)陣

3、營(yíng)”，以贏回合理利潤(rùn)。二、定位與品牌推廣1、定位策略????1998年的中國(guó)彩電市場(chǎng)，供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)的趨勢(shì)已頗為明顯。在此情況下，樂(lè)華首要的舉措是確立一個(gè)有差異化的定位，凸現(xiàn)自己品牌的價(jià)值，以值得顧客關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)。????從整體來(lái)看，當(dāng)時(shí)的彩電市場(chǎng)分為兩大陣營(yíng)，高端由國(guó)外品牌統(tǒng)領(lǐng)，中下端聚集著數(shù)不過(guò)來(lái)的國(guó)內(nèi)品牌。大致而言，這兩大陣營(yíng)徑渭分明，互不相干。買(mǎi)國(guó)外牌子的顧客，不大可能買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌；國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)者們，也幾乎不考慮洋貨。樂(lè)華彩電第一個(gè)顯然的決定，是加入國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)洋品牌們少予理會(huì)。????回看國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)市場(chǎng)，則顯得相當(dāng)擁擠與同質(zhì)化。大家一窩蜂地宣揚(yáng)“現(xiàn)代感、科技感、

4、國(guó)際感”，卻沒(méi)有一個(gè)顯得特別與突出。消費(fèi)者一方面追求大牌子（依知名度判斷為主），有品質(zhì)保障且能得到別人的認(rèn)同感，另一方面也講求實(shí)在，比較“性能價(jià)格比”?？偟那樾问?，人們傾向于購(gòu)買(mǎi)有國(guó)外品牌感覺(jué)的彩電，但國(guó)產(chǎn)品牌們卻差別不大，消費(fèi)者選擇趨向?qū)嶋H。????由于香港長(zhǎng)城電子集團(tuán)的背景，這表明在彩電中下端市場(chǎng)，樂(lè)華有機(jī)會(huì)憑籍企業(yè)的國(guó)際化形象，建立起一個(gè)“國(guó)際化產(chǎn)品”的定位，從而在國(guó)內(nèi)品牌陣營(yíng)中占得較為優(yōu)勢(shì)得位置。甚至，最終成為彩電中的強(qiáng)勢(shì)品牌。也就是說(shuō)，樂(lè)華可以借助長(zhǎng)城電子國(guó)際化的企業(yè)背景，確立“國(guó)際產(chǎn)品”的定位，不僅使產(chǎn)品獲得品質(zhì)保證感，還為品牌附加“洋化”的感性利益，從而值得人們購(gòu)買(mǎi)。2、

5、目標(biāo)受眾策略????品牌確立定位之后，樂(lè)華彩電接下來(lái)是要投入推廣，此時(shí)它面臨一個(gè)重大課題——雖然，“樂(lè)華”在個(gè)別的局部市場(chǎng)已存在多年了，但對(duì)即將展開(kāi)的全國(guó)市場(chǎng)而言，它幾乎是個(gè)全新的品牌，要消費(fèi)者接受它頗為困難。特別是，樂(lè)華本質(zhì)上亦是個(gè)初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強(qiáng)輸入到人們的心智里。有鑒于此，樂(lè)華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標(biāo)受眾，一步一步地去建立品牌。????首先，樂(lè)華將渠道人員確定為重要的目標(biāo)受眾。因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)容易受到售點(diǎn)人員的引導(dǎo)與影響，而售點(diǎn)人員的意見(jiàn)或促銷(xiāo)傾向，很多情況下取決于各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度和零售商的要求，因此在彩電

6、營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)品牌能獲得銷(xiāo)售商的認(rèn)同與接受非常重要。同時(shí)，渠道對(duì)品牌的認(rèn)知，很容易延續(xù)、滲透到市場(chǎng)，最終影響到消費(fèi)者。其次，樂(lè)華在消費(fèi)者受眾群中，著重向近期購(gòu)機(jī)者進(jìn)行宣傳。由于樂(lè)華彩電不可能象長(zhǎng)虹和松下等品牌那樣，通過(guò)長(zhǎng)期而大量的廣告推廣，形成并維持住高認(rèn)知度的品牌形象，等著人們要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)再來(lái)選擇，因此樂(lè)華界定自己的目標(biāo)受眾并非普遍人群，而是集中于近期內(nèi)打算購(gòu)買(mǎi)彩電的消費(fèi)者。這樣，樂(lè)華的廣告與推廣，可以針對(duì)性地向特定人群展開(kāi)，從而顯得更有實(shí)效。????目標(biāo)受眾的界定策略，大大地影響了樂(lè)華彩電的品牌推廣形式和廣告表現(xiàn)風(fēng)格，更確保了品牌可以在實(shí)現(xiàn)近期良好銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步地建立起遠(yuǎn)期定位。

7、3、品牌推廣????如何面對(duì)確定的人群，開(kāi)始展開(kāi)自己“國(guó)際產(chǎn)品”的定位推廣？樂(lè)華彩電將宣傳的重點(diǎn)放在了企業(yè)上，充分挖掘了出品者長(zhǎng)城電子在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售上的國(guó)際化題材，結(jié)合企業(yè)取得的國(guó)際性認(rèn)證及榮譽(yù)，向國(guó)人展示了一個(gè)跨國(guó)型的電子集團(tuán)巨頭形象。當(dāng)人們認(rèn)知到樂(lè)華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團(tuán)時(shí)，他們?cè)敢庠诒姸嗤|(zhì)化的國(guó)內(nèi)品牌名單中，多添一個(gè)“回歸產(chǎn)品”的購(gòu)買(mǎi)選擇。 （影視廣告） ????樂(lè)華彩電第一波最重要的推廣，是宣傳企業(yè)，首