優(yōu)秀廣告案例_青島啤酒廣告策劃文案

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1、青島腥酒工程有眼公司青島啤系列產(chǎn)品2006年6月10日廣州F.F.F廣告公司負(fù)責(zé)人客戶代表市場調(diào)研倫嘉莉廣告策劃譚燕珊廣告文案羅澤豐曉豐策劃書執(zhí)筆T目liII00高鳳高鳳青島”廣告策劃小組名單高鳳9廣告媒體第一部分市場分析21、營銷環(huán)境分析3營銷壞境中宏觀的制約因秦3影響市場營銷的微觀因素3市場概況3營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT4重點(diǎn)問題6.市場發(fā)展預(yù)測62、消費(fèi)者分析7消費(fèi)者心理分析7消費(fèi)習(xí)慣8消費(fèi)一般觀念8消費(fèi)趨勢8消費(fèi)者特征8消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所8媒體接觸偏好93、產(chǎn)品分析9產(chǎn)品特征分析9產(chǎn)品生命周期分析9產(chǎn)品品牌形象分析1()產(chǎn)品定位分析11產(chǎn)品分析總結(jié)11

2、優(yōu)劣勢及問題114、企業(yè)和競爭者分析12企業(yè)在競爭中的地位12企業(yè)的競爭對手12競爭態(tài)勢總結(jié)135、競爭對手廣告分析14競爭對手廣告語，廣告方式分析14競爭對手廣告主要訴求點(diǎn)14競爭對手的目標(biāo)市場14競爭對手廣告定位14第二部分廣告策略與計(jì)劃151、廣告目標(biāo)16企業(yè)的目標(biāo)16木次廣告的目的162、目標(biāo)市場策略16市場細(xì)分16木次廣告的目標(biāo)市場17企業(yè)的目標(biāo)市場策略173、產(chǎn)品定位策略17定位前提17定位機(jī)會(huì)點(diǎn)17定位表述174、廣告訴求策略18訴求對象18訴求重點(diǎn)18訴求方法185、廣告表現(xiàn)策略18電視廣告文案18平面廣告206、廣告媒介策略21媒體選擇依據(jù)21媒體選

3、擇策略217、整體傳播策略22POP廣告22促銷活動(dòng)22產(chǎn)品配合228、廣告計(jì)劃239、廣告預(yù)算24第三部分廣告效果監(jiān)控261、廣告效果預(yù)測27廣告創(chuàng)意主要研究流程27廣告主題調(diào)査測試27廣告創(chuàng)意測試28廣告文案調(diào)查測試28作品效果測試292、廣告發(fā)布監(jiān)控29媒介發(fā)布監(jiān)控29廣告活動(dòng)效果測定方法29附錄30市場調(diào)查問卷31市場調(diào)査訪談提綱35廣州F.F.F.廣告公司受青島啤酒股份有限公司委托，進(jìn)行2008年奧運(yùn)會(huì)青島啤酒的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，丁?2007年4月開始，至2007年9月結(jié)束，歷時(shí)6第一部分市場分析1、營銷環(huán)境分析2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、

4、企業(yè)和競爭者分析5、競爭對手廣告分析營銷環(huán)境分析9營銷環(huán)境中宏觀的制約因素』供大于求的局面形成了買方市場的格局。*流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運(yùn)作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局W地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌觀影響市場營銷的微觀因素丿啤酒生產(chǎn)金-業(yè)與經(jīng)銷商Z間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要肓接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、玄供，玄接掌握渠道或耍求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。②許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。削減終端市

5、場的利益，使出貨能力下降。9市場概況*市場規(guī)模自2002年起，中國啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400力噸，成為了超越美國和徳國的世界第一大啤酒消費(fèi)大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。*市場構(gòu)成(1)中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，屮國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。A、巨型啤酒金業(yè)。以年產(chǎn)M10())3噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表；B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20力噸至1

6、00力噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。D、國際資本競爭者。以比利時(shí)INTREBREW.美國A&B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯?fàn)?、H本朝H、三得利、麒麟為代表。(2)歷經(jīng)百年歷史的青啤集團(tuán)，分布全國18個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，共50家八，W~F山」"厶匕亠￡?1-c*-r.rtWn士QI-+UTlInnn/4^-UIJ市場威脅闕三家啤酒業(yè)巨頭的竟?fàn)?。在行業(yè)內(nèi)掀起人規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開發(fā)國際市場,走上規(guī)模發(fā)展的快車道。。青啤應(yīng)用了CRM加強(qiáng)客戶的價(jià)值管理。提高了營銷速度，改善

7、了銷售流程,確保企業(yè)和代理商客戶的關(guān)系在銷售活動(dòng)中能及時(shí)透明地得到。?良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費(fèi)者中有非常強(qiáng)的認(rèn)知度和忠誠度。產(chǎn)品在市場中的劣勢9消費(fèi)者心理分析丿影響消費(fèi)者購買啤酒的因素冇：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因索決定的。據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)有消費(fèi)者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質(zhì)量有保證，但消費(fèi)者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當(dāng)?shù)氐臏y試結(jié)果，認(rèn)為該品牌質(zhì)量好，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，政府背素較深，與消費(fèi)者生活密切相關(guān)，但情感距離較遠(yuǎn)。