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1、銀行個(gè)人網(wǎng)銀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、前言隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)浪潮席卷全球，網(wǎng)上銀行在這股浪潮中應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)上銀行這一全新的銀行客戶交換方式已被越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行所接受和重視，各銀行間傳統(tǒng)的“三大業(yè)務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)已從地面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)上銀行也將成為中國(guó)未來(lái)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。個(gè)人網(wǎng)上銀行即網(wǎng)上銀行（InternetBanking）是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段，指銀行借助網(wǎng)絡(luò)向客戶提供金融服務(wù)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，它是一種全新的業(yè)務(wù)渠道和客戶服務(wù)平臺(tái)，客戶可以足不出戶就享受到不受時(shí)間、空間限制的銀行服務(wù)。中
2、國(guó)農(nóng)行銀行是我國(guó)的四大國(guó)有銀行之一，依托龐大的分支機(jī)構(gòu)、電子化網(wǎng)絡(luò)和多元化的金融產(chǎn)品，不斷朝著為最廣大客戶群體提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的現(xiàn)代化全能型銀行的目標(biāo)邁進(jìn)。目前農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)在不斷的增加，隨著中國(guó)網(wǎng)民的不斷增加，農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)也逐漸讓客戶所接受和認(rèn)可，本文在對(duì)中國(guó)網(wǎng)上銀行市場(chǎng)狀況和發(fā)展前景分析的基礎(chǔ)上，論述了農(nóng)行個(gè)人網(wǎng)銀存在的問(wèn)題和機(jī)遇，提出了有效擴(kuò)大溫州市場(chǎng)份額的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略。二、網(wǎng)上銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況分析（一）宏觀環(huán)境分析近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)、人們收入水平的提高，人們使用網(wǎng)上銀行的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，因此，網(wǎng)上銀行在我國(guó)獲得了迅速
3、的發(fā)展。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)和金融服務(wù)等在此背景下發(fā)生了一系列的變化，網(wǎng)絡(luò)金融同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一方面進(jìn)一步降低了網(wǎng)上銀行的交易成本成費(fèi)用，給網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)，另一方面使得銀行具有的傳統(tǒng)信息優(yōu)勢(shì)發(fā)生了改變，客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更為方便地獲取市場(chǎng)信息，這就對(duì)網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。2、政策環(huán)境從政策層面上看，過(guò)去5年之內(nèi)外資銀行在我國(guó)的發(fā)展雖然受到了有關(guān)業(yè)務(wù)范圍、地域等方面的限制，但他們?cè)谥袊?guó)的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛，其服務(wù)的便利性、功能的多樣性已經(jīng)吸引了相當(dāng)多的優(yōu)
4、質(zhì)客戶。特別是現(xiàn)在面對(duì)外資銀行的限制幾乎已經(jīng)全部取消，他們的發(fā)展已對(duì)國(guó)內(nèi)銀行帶來(lái)了極大的沖擊。3、技術(shù)環(huán)境監(jiān)管部門(mén)、公安部門(mén)、商業(yè)銀行等各主要部門(mén)對(duì)網(wǎng)銀安全問(wèn)題十分重視，不斷推出各種保障安全的技術(shù)和措施。各種數(shù)字證書(shū)、動(dòng)態(tài)密碼驗(yàn)證方式、以及專業(yè)和大眾等不同版本網(wǎng)銀平臺(tái)的推廣，不同程度地控制了安全風(fēng)險(xiǎn)。4、社會(huì)環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)民于09年達(dá)3.1億多，從而奠定龐大的用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，網(wǎng)上銀行用戶覆蓋穩(wěn)步增長(zhǎng)，普及率不斷提升。用戶對(duì)網(wǎng)銀的使用需求旺盛、安全意識(shí)也逐步提高。（二）當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析1、銀行業(yè)市場(chǎng)分析2003年中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展環(huán)境
5、良好，銀行業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高，結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，資產(chǎn)規(guī)模迅速上升，公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善。但這一階段銀行業(yè)還存在體制不順、產(chǎn)權(quán)不清、壞帳嚴(yán)重等問(wèn)題，需要進(jìn)一步加快解決步伐。2003年之后，一系列金融改革政策高頻率陸續(xù)出臺(tái)，從而顯示了中國(guó)政府從根本上變革銀行業(yè)、推動(dòng)銀行改革的鮮明態(tài)度。迄今為止，在我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)的隊(duì)伍中，第一梯隊(duì)國(guó)有商業(yè)銀行除農(nóng)行外，其余都已經(jīng)上市。第二梯隊(duì)股份制商業(yè)銀行，繼招行成功在港上市后，中信銀行、興業(yè)銀行等也都紛紛加入了上市的行列。而第三梯隊(duì)城市商業(yè)銀行也開(kāi)始了上市之旅。我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)龐大，在2008年上半年末達(dá)
6、到52.6萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率達(dá)到19.7%。2008年上半年全部銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資本充足率加權(quán)平均首次超過(guò)8%，撥備覆蓋率大幅提升，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大提高。主要商業(yè)銀行不良貸款率從2002年末的23.6%下降到6.7%。在銀行業(yè)改革取得重大突破的同時(shí)，銀行業(yè)安全穩(wěn)健性地實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。2、網(wǎng)上銀行市場(chǎng)狀況分析根據(jù)中國(guó)網(wǎng)民第二十三次調(diào)查，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到三億多人，手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)到一億多，這是一個(gè)多么龐大的人群。隨著我們社會(huì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)步，網(wǎng)上銀行已經(jīng)逐漸被人們所接受，人們對(duì)網(wǎng)上銀行的需求也越來(lái)越明顯。尤其是在淘寶網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等一
7、系列B2C網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)出現(xiàn)之后，人們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的需求越來(lái)越多，對(duì)網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款的要求也越來(lái)越高，希望能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)到賬等。社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，也讓人們對(duì)網(wǎng)上銀行越來(lái)越追求一些個(gè)性化的服務(wù)。而且我國(guó)的網(wǎng)民特征很明顯，以年輕高學(xué)歷者為主，所以我們個(gè)人網(wǎng)上銀行的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就是這群客戶。他們大多數(shù)從事信息、文化素質(zhì)高并且日?？铐?xiàng)交易較多。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上銀行的發(fā)展非常迅速，到目前為止，幾百家國(guó)內(nèi)銀行的分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)有自己的網(wǎng)銀主頁(yè)，服務(wù)內(nèi)容也越來(lái)越豐富，從基本的賬戶查詢發(fā)展到今天的代理繳費(fèi)、網(wǎng)上支付、電子匯款、個(gè)人貸款、銀證資金互轉(zhuǎn)及證券交易、外匯買(mǎi)賣(mài)、個(gè)人理財(cái)?shù)鹊纫幌盗蟹?wù)。
8、可以說(shuō)，網(wǎng)上銀行已經(jīng)逐漸成為推動(dòng)銀行再造和提高銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效營(yíng)銷(xiāo)渠道。以網(wǎng)上銀行為代
