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《促進卷煙上水平的營銷措施探討》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、促進卷煙上水平的營銷措施探討儀隴縣煙草公司楊冰摘要為加快推進行業(yè)發(fā)展方式改變，促進煙草產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，應(yīng)對更加嚴峻的各種挑戰(zhàn)，提高中國煙草整體競爭實力，國家局提出了“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略目標(biāo)。卷煙上水平是當(dāng)前和今后一個時期煙草行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。然而，卷煙上水平是一個較大的系統(tǒng)工程，對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，實現(xiàn)卷煙上水平，特別是營銷上水平，關(guān)鍵在于提升品牌建設(shè)、零售終端服務(wù)和營銷團隊建設(shè)上水平。一、卷煙上水平的內(nèi)容和意義卷煙上水平就是卷煙工業(yè)公司（集團）稅利上水平。具體要求卷煙結(jié)
2、構(gòu)上水平、管理上水平、技術(shù)創(chuàng)新上水平等。第一，卷煙結(jié)構(gòu)上水平，需要煙草行業(yè)在品牌培育上，要在兼顧品牌發(fā)展和市場需求的前提下，有針對性地加快品牌整合步伐。把有實力、潛力和高效益的品牌規(guī)格做大，把有限市場資源效益最大化。第二，卷煙管理上水平，科學(xué)先進的管理是出效益的先決條件。管理可以做到開源節(jié)流，降本增效，可以激發(fā)人的潛能和熱情。當(dāng)然也要避免過度管理帶來的消極影響。第三，技術(shù)創(chuàng)新上水平是卷煙上水平的技術(shù)保障。沒有技術(shù)進步，卷煙上水平就會缺乏后勁，很難持久。技術(shù)創(chuàng)新需要圍繞“兩個至上”的行業(yè)共同價值觀。
3、新工藝和新技術(shù)可以為國家減少支出，增加收入，為消費者奉獻低危害高享受的滿意產(chǎn)品。卷煙上水平，是煙草行業(yè)與時俱進的過程。在這一過程中，煙草行業(yè)只有實施“卷煙上水平”這一基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，才能全面貫徹黨的十七大和十七屆三中、四中全會精神，才能體現(xiàn)以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導(dǎo)，深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，才能更好地適應(yīng)國內(nèi)外經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展環(huán)境，才能進一步統(tǒng)一思想、明確任務(wù)，確保行業(yè)跟上時代的發(fā)展步伐。二、卷煙營銷現(xiàn)狀（一）目標(biāo)品牌培育的不穩(wěn)定5煙草行業(yè)這些年的品牌培育工作在不斷推進，但過快的品
4、牌更新速度與品牌在市場中的實際成長速度不平衡。一方面一個品牌培育初見效果，或是有暢銷傾向時，出現(xiàn)從源頭上短缺甚至斷檔的現(xiàn)象，時間跨度一旦過大，一切努力和成效付諸東流。另一方面出現(xiàn)已有品牌剛剛站穩(wěn)腳跟，就被另一個新要求培育的品牌擠出市場的現(xiàn)象，沒有一個長期穩(wěn)定的培育品牌目標(biāo)，致使卷煙品牌培育工作的隨意性大，呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的狀態(tài)，不僅會讓卷煙客戶經(jīng)理感到“底氣不足”，而且直接會引起零售客戶和消費者的反感，給大家產(chǎn)生“不是市場需求什么，就努力培育什么”，而是“你們有什么，就得去培育什么”的感覺，沒有做到把
5、品牌當(dāng)資產(chǎn)來經(jīng)營，從而影響到卷煙品牌培育的有效開展。（二）渠道為王的觀念占上風(fēng)，終端維護重視不足與一貫大張旗鼓的渠道維護相比，終端維護一直處于雷聲大、雨點小的狀態(tài)。究其原因，關(guān)鍵還是渠道為王的觀念占了上風(fēng)，并可以歸為幾個方面：一是煙草流通渠道的唯一性、排它性，決定了渠道維護相較于終端在投入、成本、效果等方面的比較優(yōu)勢；二是終端數(shù)量多、分布廣、組成復(fù)雜，造成終端維護往往投入大而產(chǎn)出小、費力不討好；三是現(xiàn)實終端維護的方法不多，思路不清，措施不力的問題還比較嚴重，面對終端維護這一命題還缺乏創(chuàng)新的思維；雖
6、然近幾年卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的水平有了明顯的提升，但思維的固化導(dǎo)致了終端維護方法的單一，尤其客我關(guān)系維護、品牌出樣陳列、終端助銷拉動、消費引導(dǎo)啟動等方面習(xí)慣于按經(jīng)驗辦事，循常規(guī)做法。（三）營銷隊伍與市場要求還不適應(yīng)5營銷隊伍適應(yīng)市場競爭的主動意識，危機意識，服務(wù)意識不強，營銷質(zhì)量和效率不高，基層營銷與服務(wù)工作還過分依賴于具有行業(yè)壟斷性的行政管理模式和專賣管理體制，加之煙草企業(yè)受限現(xiàn)有人事管理制度以及人才引進途徑等許多不利因素的影響和制約，致使?fàn)I銷隊伍的整體素質(zhì)還沒有與市場經(jīng)濟體制下的先進營銷模式真正實
7、現(xiàn)同步發(fā)展。諸如現(xiàn)行客戶經(jīng)理特別是基層客戶經(jīng)理所能提供的服務(wù)更多只限于品牌宣傳推介和客戶資料維護，而對市場的分析、預(yù)測和控制能力沒有掌握，所能應(yīng)用的知識不足，提供給客戶的指導(dǎo)性服務(wù)較膚淺，專業(yè)化程度低。三、卷煙營銷發(fā)展趨勢我國加入《世界煙草控制框架公約》，我國的煙草企業(yè)無法再像從前那樣在國內(nèi)市場中靠政府的特殊保護，而必將面臨著許多發(fā)展壓力。最初的煙草營銷是以產(chǎn)品為主的，其次是靠廣告的拉動以及銷售力度的增大而推動，第三種是現(xiàn)在常見的營銷方式，即通過服務(wù)和銷售進行營銷。但是，從2011年開始，全面禁止
8、煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動，這就意味著我們長期習(xí)慣并賴以生存的煙草營銷環(huán)境將發(fā)生前所未有的深刻改變。隨著卷煙百牌號目錄的出臺，沒有進入百牌號的品牌取消了銷售資格，而允許進入百牌號的這些品牌能夠跨區(qū)域銷售。同時，消費者群體也在發(fā)生變化：消費者層級性非常明顯，塔尖與塔底收入差距很大，消費差距很大。消費者還是比較盲目，對產(chǎn)品的差異沒有相當(dāng)?shù)呐袛嗔Αｋm然，當(dāng)前很多煙草企業(yè)在消費者數(shù)據(jù)庫、品牌管理、渠道管理等方面還存在著較大的漏洞，但也有少數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始研究消費者身份、銷售、需求、服務(wù)方面
