《營銷經(jīng)典案例：美式營銷戰(zhàn)》

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1、《營銷經(jīng)典案例：美式營銷戰(zhàn)》第一部分機(jī)遇，總是眷顧創(chuàng)新者(1)——美國行業(yè)營銷趨勢初探（代序）周環(huán)宇在美國，消費(fèi)趨勢與消費(fèi)習(xí)慣的變化，促使傳統(tǒng)與新興行業(yè)的企業(yè)不斷進(jìn)行改革，以適應(yīng)善變的消費(fèi)者。寬帶日益普及，一些美國民眾可以將電視節(jié)目和電視劇下載到電腦上觀看，另一些人則購買DVD欣賞完整部電視劇，以避開廣告的打擾。這對于企業(yè)可不是什么好消息：它意味著企業(yè)借助營銷廣告攻勢推廣產(chǎn)品的效果在減弱，企業(yè)必須進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)客戶服務(wù)水平，加速研發(fā)符合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，以便獲得更高的利潤。近兩年，美國某些行業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)事件或是不利的因素，對業(yè)內(nèi)企業(yè)造成了不

2、容忽視的影響。不過，事情都有兩面性，凡是在不利的局面中，率先尋找到解決方案，變被動(dòng)為主動(dòng)的企業(yè)，都將成為市場上的先行者。例如，美國汽車三巨頭正在為飄忽不定的油價(jià)躊躇時(shí)，日本豐田汽車憑借其省油的特色，占據(jù)了更多市場份額；花旗銀行趁著競爭對手因用戶信息泄密而忙得人仰馬翻之時(shí)，沖入領(lǐng)軍陣營……美國大部分的企業(yè)都將經(jīng)歷逆水行舟的不利形勢，誰第一個(gè)找到突破口，誰就將成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。美國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的同時(shí)，各行業(yè)營銷廣告的新趨勢與新動(dòng)向破繭而出。營銷突破，創(chuàng)新先行隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭。增強(qiáng)企業(yè)競爭力，增強(qiáng)品牌影響力，不斷發(fā)掘新的利基點(diǎn)

3、是企業(yè)的生存之道。品牌成為企業(yè)營銷的重要武器，深厚的品牌資產(chǎn)是企業(yè)開拓新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場區(qū)隔的堅(jiān)實(shí)基石，可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無縫情感鏈接。企業(yè)的營銷難題多種多樣：歷經(jīng)滄桑的老品牌因?yàn)槭栌诰S護(hù)，百年知名品牌遭遇“酒香也怕巷子深”的危機(jī)。整個(gè)品類面臨生存挑戰(zhàn)，競爭產(chǎn)品更加追逐潮流訴求，吸引消費(fèi)者大批分流。該品類所有企業(yè)如何調(diào)整產(chǎn)品定位，打贏這場生死決戰(zhàn)？傳統(tǒng)的企業(yè)如何借勢互聯(lián)網(wǎng)的威力，成為數(shù)字時(shí)代的傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的雙料玩家？弱勢品牌如何利用生活方式營銷，引起消費(fèi)者的關(guān)注，塑造空前知名度與認(rèn)知度，晉身品類領(lǐng)軍陣營？新產(chǎn)品上市時(shí)，競爭對手擁有絕對領(lǐng)先的市場份額，除

4、了用巨額的宣傳費(fèi)用鋪路，還需要怎樣巧妙的上市計(jì)謀，取得市場優(yōu)勢？這些都是全球企業(yè)必須面對的營銷難題，美國企業(yè)也不例外。當(dāng)健康、安全、IT、娛樂等成為普通美國民眾關(guān)注的焦點(diǎn)之時(shí)，也為具有創(chuàng)新意識(shí)的美國企業(yè)指明了營銷突破的方向。新的機(jī)遇，總為擁有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)準(zhǔn)備著。把握市場趨勢，開拓贏利藍(lán)海美國企業(yè)非常注重捕捉新出現(xiàn)的行業(yè)消費(fèi)趨勢。新的趨勢意味著新消費(fèi)需求的誕生。美國的食品飲料與零售業(yè)對于新趨勢的一些創(chuàng)新性做法非常有代表性。健康訴求，贏取競爭先機(jī)隨著人們生活水平的提高，健康、安全成為消費(fèi)者最關(guān)注的問題，營養(yǎng)食品、保健食品、功能食品日益火暴。健康成為美國

5、食品飲料業(yè)贏利的主打牌。一些著名快餐連鎖店和食品公司聞風(fēng)而動(dòng)，新產(chǎn)品從制作方法到包裝全面強(qiáng)調(diào)健康特色；糖果、谷物食品、冰激凌等品牌也紛紛推了低脂低糖的新產(chǎn)品；減肥碳酸飲料成為美國飲料銷售增長的一個(gè)秘密武器。一份美國食品行業(yè)年度報(bào)告指出，食品公司正召集力量開發(fā)減肥、有益心臟的健康食品，以便最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入新市場區(qū)域，實(shí)現(xiàn)贏利最大化。零售巨頭滲透社區(qū)，巧打埋伏營銷美國消費(fèi)者的購物熱情始終高漲，零售業(yè)在假期總能夠收獲很多。美國零售業(yè)形態(tài)已發(fā)生轉(zhuǎn)變。在大賣場購物一向是美國零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模式，不過沃爾瑪和HomeDepot等大型零售商紛紛縮小新賣場的規(guī)模。沃爾瑪率

6、先實(shí)施縮小賣場策略，在各地相繼開設(shè)了31家規(guī)模較小的社區(qū)分店，營業(yè)面積比傳統(tǒng)的沃爾瑪賣場小得多，而且停車更方便、走道更寬敞、結(jié)賬更迅速。沃爾瑪發(fā)動(dòng)的社區(qū)埋伏營銷為其贏得了更多忠誠的客戶，并獲得了可觀的收益。內(nèi)容為王，娛樂傳媒引爆造勢潮美國電影業(yè)專家認(rèn)為，科技促進(jìn)了電影廣告的發(fā)展。汽車等傳統(tǒng)類別的品牌紛紛啟用電影媒體，也向電影媒體提出了一個(gè)新挑戰(zhàn)：如何傳遞娛樂價(jià)值？當(dāng)電影促銷如火如荼之時(shí)，電視也在合作伙伴的助威聲中，掀起一波又一波的造勢熱潮。電視網(wǎng)掌握了品牌傳播的絕對控制權(quán)。企業(yè)對市場的拿捏更加精準(zhǔn)，開始大力推行整合營銷模式。它們選擇更具策略性的媒體投

7、放與贊助方式，盡量避免大面積撒網(wǎng)，白白浪費(fèi)金錢。美國現(xiàn)在共有五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)：全國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、美國廣播公司、?？怂闺娨暰W(wǎng)、TheCW電視網(wǎng)（TheCW是在2006年末由UPN和華納合并而成的）。有線電視業(yè)一直企圖說服廣告主相信：五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)的觀眾份額不斷分流到各大有線頻道。但是媒體購買者清楚地知道，即使收視率最低的電視聯(lián)播網(wǎng)，也比最大的有線電視網(wǎng)的收視人群要大。一家媒體研究公司的調(diào)研顯示，美國的家庭通常能夠收看到120個(gè)頻道，但觀眾一般只收看其中18％的頻道，五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)則是這18％的頻道中的佼佼者。第一部分機(jī)遇，總是眷

8、顧創(chuàng)新者(2)近年來，美國有線電視網(wǎng)的大多數(shù)節(jié)目采用原創(chuàng)真人秀的節(jié)目形式，真人秀節(jié)目的涌現(xiàn)也促使原創(chuàng)節(jié)目不斷