2008年上半年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市電冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)分析

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1、結(jié)構(gòu)合理新品迭出，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)集體領(lǐng)跑市場(chǎng)；韓衰日漲歐系疲軟，進(jìn)口品牌重燃三國(guó)戰(zhàn)火----2008年上半年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市電冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)家信息中心市場(chǎng)信息處蔡瑩[提要]與熱鬧喧嘩眾說紛紜的平板電視市場(chǎng)相比，2008年上半年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市電冰箱市場(chǎng)整體趨勢(shì)依舊保持著相對(duì)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，關(guān)注度小于其它3大家電產(chǎn)品，但是在相對(duì)平靜的市場(chǎng)表現(xiàn)下上半年冰箱市場(chǎng)仍呈現(xiàn)了不少新的特點(diǎn)---整體銷售增幅減緩，分城市級(jí)別市場(chǎng)特征突出；品牌集中度繼續(xù)提高，二三線品牌市場(chǎng)空間減少；國(guó)產(chǎn)重點(diǎn)品牌市場(chǎng)占有率明顯提升,日、韓、歐品牌重新三分天下；“家電下鄉(xiāng)”造成分城市級(jí)別冰箱銷售特征的變化

2、；個(gè)別地區(qū)中小企業(yè)在銀根緊縮、原材料漲價(jià)、出口訂單銳減、人工成本上升等綜合壓力下集體陷入困境等都在上半年市場(chǎng)有所表現(xiàn)。國(guó)家信息中心市場(chǎng)信息處對(duì)國(guó)內(nèi)上半年電冰箱市場(chǎng)進(jìn)行了分析和梳理，形成了《2008年上半年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市電冰箱市場(chǎng)分析報(bào)告》，本文取自報(bào)告中“整體市場(chǎng)”和“品牌競(jìng)爭(zhēng)分析”兩個(gè)章節(jié)的部分內(nèi)容。一．2008年上半年整體市場(chǎng)表現(xiàn)l總體狀況2008年上半年重點(diǎn)城市電冰箱整體零售市場(chǎng)的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售量依舊保持相當(dāng)增長(zhǎng)幅度，但增幅與去年同期相比有所下降；重點(diǎn)城市市場(chǎng)銷售額增幅高于銷售量增幅，平均價(jià)格略有上升；冰箱品種中，對(duì)開及多門冰箱銷售增長(zhǎng)明顯。與去年同

3、期相比，2008年上半年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱銷售仍呈上升趨勢(shì)，銷售量同比增長(zhǎng)10.81%，銷售額同比增長(zhǎng)14.73%，銷售額增幅略高于銷售量增幅（見左圖），但都低于去年同期增長(zhǎng)幅度；在分品種銷售中，對(duì)開及多門冰箱銷售量同比增長(zhǎng)接近50%，達(dá)到49.93%，成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。與去年同期相比，由于生產(chǎn)企業(yè)中高端新品推出速度較快，環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能等消費(fèi)理念也逐步為城市消費(fèi)者所接受，加之整體廚房、整體廚電概念的影響，重點(diǎn)城市市場(chǎng)中高端產(chǎn)品銷售比例依然呈增大趨勢(shì)，造成平均價(jià)格略有提高態(tài)勢(shì)，整體平均價(jià)格從2007年的2806元/臺(tái)上升到2008年的2986元/臺(tái)，增長(zhǎng)幅度為5.

4、77%。值得注意的是，在重點(diǎn)城市市場(chǎng)平均價(jià)格變動(dòng)中，對(duì)開門冰箱平均價(jià)格有所下降，主要原因是在國(guó)產(chǎn)品牌銷售比例提升擠壓下，韓系品牌價(jià)格下調(diào)明顯，對(duì)整體對(duì)開門冰箱平均價(jià)格水平產(chǎn)生較大影響。l區(qū)域市場(chǎng)與去年同期相比，區(qū)域市場(chǎng)特征呈現(xiàn)3個(gè)變化：1.2008年上半年，華北、華南、華中市場(chǎng)銷售量比例有所上升，其中華北、華南市場(chǎng)與去年同期相比銷售量比例均提高2個(gè)百分點(diǎn)以上，是保證上半年整體市場(chǎng)銷售量增幅超過10%的關(guān)鍵；2.從區(qū)域市場(chǎng)銷售量比例變化（見左圖）中可以明顯看到地震對(duì)西南地區(qū)冰箱銷售的影響，整個(gè)西南地區(qū)銷售量占有率比例由于4、5、6三個(gè)月的影響，銷售量占有率下降

5、2.80個(gè)百分點(diǎn)，到2008年10月西南地區(qū)能否恢復(fù)到震前消費(fèi)水平還有待觀察；3.盡管華東市場(chǎng)依然占有2008年上半年占全國(guó)冰箱銷售量最大比例，但出現(xiàn)了與其它白電產(chǎn)品一樣的情況，即銷售量比例呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2008年上半年，華東市場(chǎng)冰箱銷量比例下降幅度達(dá)到2.25個(gè)百分點(diǎn)，從該地區(qū)重點(diǎn)城市銷售品種、規(guī)格、零售價(jià)格趨勢(shì)分析，華東地區(qū)的整體銷售已經(jīng)進(jìn)入注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌的成熟階段，2008年整體銷售量比例將保持在25%左右，不會(huì)有明顯變化。l分城市級(jí)別市場(chǎng)分城市級(jí)別市場(chǎng)呈現(xiàn)兩個(gè)明顯特征，一是在流通渠道、生產(chǎn)企業(yè)和“家電下鄉(xiāng)”的共同作用下，三四級(jí)城市2008年上半年

6、冰箱銷售比例有所上升（左圖），合計(jì)比例超過15%，四級(jí)城市銷售量占全國(guó)比例由2007年上半年不到1%提高到2008年上半年的3.06%，三四級(jí)市場(chǎng)啟動(dòng)勢(shì)頭明顯。二是一二級(jí)市場(chǎng)同三四級(jí)城市市場(chǎng)出現(xiàn)銷售量、銷售額增長(zhǎng)明顯反向特征，一二級(jí)市場(chǎng)占整體比例呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但銷售額同比下降幅度低于銷售量幅度；三四級(jí)城市占整體比例處在上升階段，銷售量比例增長(zhǎng)高于銷售額比例，這說明一二級(jí)市場(chǎng)的整體消費(fèi)趨勢(shì)在向中高端靠攏，而三四級(jí)城市市場(chǎng)還處在以放量為主要特征的初級(jí)階段。同時(shí)應(yīng)該提出的是，在流通渠道和“家電下鄉(xiāng)”的共同作用下，三四級(jí)城市特別是這些城市輻射范圍內(nèi)的農(nóng)村市場(chǎng)開始逐步

7、啟動(dòng)，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和政策性補(bǔ)貼的共同影響，名牌產(chǎn)品得以走入農(nóng)戶家庭，對(duì)原來依靠這一市場(chǎng)勉強(qiáng)生存的地方性小品牌產(chǎn)生了巨大沖擊，加上銀根緊縮、原材料漲價(jià)、出口訂單銳減、人工成本上升等其他原因，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況開始陷入危機(jī)，面臨倒閉困境，由此產(chǎn)生的社會(huì)影響應(yīng)引起有關(guān)部門和地方政府的重視，提早準(zhǔn)備對(duì)策。二.品牌競(jìng)爭(zhēng)2008年上半年重點(diǎn)城市電冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本特征為：品牌集中度進(jìn)一步提高；國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀品牌市場(chǎng)份額接近65%，重點(diǎn)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理；進(jìn)口品牌中韓系、歐系品牌市場(chǎng)份額逐步縮小，日系品牌銷售上升明顯，進(jìn)口品牌之間正在演繹爭(zhēng)奪30%左右市場(chǎng)份額的新三國(guó)之戰(zhàn)。2

8、.1品牌集中度2008年上半年，重點(diǎn)城市電冰箱市場(chǎng)品