行業(yè)環(huán)境-電冰箱行業(yè)競爭態(tài)勢分析

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1、行業(yè)環(huán)境-電冰箱行業(yè)競爭態(tài)勢分析各個行業(yè)除了所處的發(fā)展階段不同外，由于市場需求和各個企業(yè)構成狀況的差異，會呈現出不同的競爭態(tài)勢。目前在世界范圍內，電冰箱市場處在一種緩慢上升的時期；而在國內，城鎮(zhèn)市場有縮小的趨勢，這一趨勢可能要到以后才得以緩解，市場的開發(fā)有賴于對農村市場的拉動和海外市場的拓展，認識并及早進入有潛力的邊緣市場也不失為明智之舉。一、市場需求的現狀與展望一、世界市場情況1、世界市場的需求：近年來全球白色家電市場規(guī)模穩(wěn)定在700億美元，其中電冰箱穩(wěn)定地占到27%-28%左右，規(guī)模推算為193億美元。世界電冰箱總體市場呈緩慢上升之勢，從2000年到2007年的八年時間里，市

2、場容量大體增加19%，年均需求增長為150萬臺，且年漲幅較為均勻，目前的市場容量大體是6800萬臺。（參見下圖）2、中國的出口：自1993年以來，我國電冰箱出口以平均35.2%的速度增長，2002年出口已達到610萬臺，出口的區(qū)域以北美洲、亞洲和歐洲為主，分別占38%、35%和24%，并已成為小型冰箱的全球制造中心。在中國家電產品出口總額中，五成以上是由在中國的跨國公司完成的，即是由跨國公司在中國的生產基地完成了制造和出口。圖2-3顯示，近五年來電冰箱出口占產量的比重有大幅增加，這應該能夠去激發(fā)企業(yè)的行動了，一旦電冰箱出口與跨國企業(yè)的海外生產中心劃上等號，國內企業(yè)將徹底失去海外推

3、廣的可能性。圖21中國電冰箱出口概況（1998-2002）同時，圖24顯示，真正意義上的電冰箱——冷藏冷凍機在目前出口產品中占極少的比重（2000上半年為11%，2001上半年為6%），電冰箱出口產品在結構上有極大的調整空間，特別是在本土品牌國際化推廣的促動下。此外，關稅和非關稅壁壘的限制性作用也正在加大。例如，東盟對區(qū)域外的進口產品征收15%-20%的關稅，巴西市場的平均關稅達42%；在非關稅壁壘方面，針對中國產品的各種反傾銷手段及技術壁壘已成為家電出口的攔路虎。企業(yè)對這些問題的研究沒有予以足夠的重視，導致企業(yè)（行業(yè)）應對能力明顯不足。圖22中國電冰箱出口產品的結構（20

4、00上半年和2001上半年）二、國內市場情況1、電冰箱保有量2001年，城鎮(zhèn)和農村百戶家庭電冰箱擁有量分別是81.9%和13.6%，飽和度存在顯著的差異；目前電冰箱社會保有量約1億臺，用第五次人口普查的家庭戶數推算，保有量中城鎮(zhèn)和農村分別約占80%和20%。（參見下圖）圖城鎮(zhèn)及農村百戶家庭平均電冰箱擁有量（1997-2001）2、電冰箱的購買性質結構電冰箱以家庭購買為主，購買性質結構可分為“新購”（第一次購買）、更新和增加購買三種，表2-1顯示了購買性質結構在城鎮(zhèn)和農村家庭中的不同占比。表21購買電冰箱產品的性質結構劃分購買性質結構城鎮(zhèn)家庭農村家庭新購81%76%更新14%0%

5、增購5%24%由此可做這樣一些判斷：（1）新購所占的比例最大（城鎮(zhèn)、農村家庭分別是81%和76%），是市場需求的主要驅動因素；（2）城鎮(zhèn)家庭電冰箱擁有量已進入穩(wěn)定階段，更新購買量較為穩(wěn)定；而農村家庭尚處在低保有階段，基本無更新需求；（3）城市家庭的增購主要源于家居面積的擴大和生活質量要求的提高，總量上是穩(wěn)定的；農村家庭的增購需求占24%，主要是家庭人口較多或新成立的家庭與原家庭生活在一起的緣故；3、市場展望（1）農村市場是改變未來市場容量的主力軍農村城鎮(zhèn)化是中國農村發(fā)展的總體趨勢，十六大報告指出：“農村富余勞動力向非農產業(yè)和城鎮(zhèn)轉移，是工業(yè)化和現代化的必然趨勢。在農村城鎮(zhèn)化過程中

6、，消費者的生活習慣將會發(fā)生顯著變化，農村居民家庭恩格爾系數已由1998年的53.4%下降到2002年的46.2%,接近1998年城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數44.5%。我認為農村家庭電冰箱的數量將會大幅上升。要滿足農村電冰箱的需求就有賴各個企業(yè)作出大量有關企業(yè)定位和產品差異化方面的思考和行動，僅僅采用降價、增設農村銷售網點這類簡單的“推”的營銷促導方式是不夠的，它需要一種基于生活方式倡導為前提的，以“拉”為主的，由品牌、產品設計和組合、營銷通路、市場推廣相互有機結合的市場滲透工具箱。（2）有潛力的邊緣市場--車載冰箱和展示柜如果將電冰箱制造商的使命定義成“制造降低環(huán)境溫度，用于儲放和維

7、持食品現有新鮮品質，帶來生活便利的容器”，那么車載冰箱和展示柜將是兩個很有潛力的邊緣市場。2001至2005年，中國汽車市場以年12.3%的速度增長，占到全球汽車增長率的15%，2002年我國的轎車產量為109.2萬輛，較上年增長55.2%。據統計，轎車50%以上為個人購買，私人轎車作為個性化的移動空間，車載冰箱應該與之有較大的互補性，是個有容量的邊緣市場。商用展示柜的需求與商業(yè)網點的增長相關，中國零售網點目前的年均增長速度為7%，因此說商用展示柜的市場前景可觀；同時，隨著家居條