14.市場營銷策略(十)

《14.市場營銷策略(十)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、市場營銷策略（十）11.5公共關系策略????11.5.1公共關系的含義和職能????1.公共關系的含義????公共關系是促銷組合的另一個重要組成部分。什么是公共關系?在國內(nèi)外學者中都有許多不盡相同的解釋和定義。這里按照菲利普?科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關系是指這樣一些活動:爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關的各界公眾建立和保持良好關系，建立和保持良好的“企業(yè)形象”，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。????公共關系不限于企業(yè)與顧客之間的關系，更不限于買賣關系，而是一種

2、以長期目標為主的間接的促銷手段，而且其意義不僅僅限于促銷。過去把市場營銷的公共關系稱為“宣傳報道”，即以非付費方式通過各種大眾傳播媒介來宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，以達到促銷的目的。公共關系則除了宣傳報道外，還包括許多其他活動。企業(yè)的公共關系部門一般通過以下手段從事公關活動:????（1）新聞報道????把有新聞價值的信息傳遞給新聞媒介，用以吸引公眾對某人、某種產(chǎn)品或服務的注意力。????（2）產(chǎn)品的宣傳報道????即具體宣傳報道某種產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的及時報道。（3）信息溝通????開展內(nèi)部和外部的信息

3、交流，以促進本企業(yè)與其他企事業(yè)單位之間的理解。（4）游說????通過游說處理好企業(yè)與立法者和政府官員之間的關系，以促進立法和規(guī)章方面通過對企業(yè)有利的條款，排除其中對企業(yè)不利的條款。????（5）咨詢????對企業(yè)管理提供有關公眾事務及企業(yè)定位和形象等方面問題的咨詢。????總之，公共關系的活動主要是利用信息溝通的原理和方法，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，搞好公共關系，最終達到促銷的目的。它比廣告的成本少得多，而其結果往往能比廣告產(chǎn)生更大的轟動效應，企業(yè)如果提供一個有趣的活動，幾種不同的傳播媒介就會爭相報道，

4、企業(yè)還不用付費。因此，公共關系是一種重要的促銷手段。在西方，有些企業(yè)利用公共關系重新激發(fā)顧客對某些產(chǎn)品已經(jīng)減弱的購買欲望。例如，美國紐約市為了振興旅游業(yè)，開展了一個“我愛紐約”的活動，扭轉了紐約的“城市形象”，取得了很好的效果，為紐約市帶來了幾百萬的游客。同樣，許多發(fā)展中國家也開展公共關系活動，以吸引外資和爭取國際組織的支援。????2.公共關系的職能????otherstaffoftheCentre.Duringthewar,ZhuwastransferredbacktoJiangxi,and

5、DirectorofthenewOfficeinJingdezhen,JiangxiCommitteeSecretary.Startingin1939servedasrecorderoftheWestNorthOrganization,SecretaryoftheSpecialCommitteeAfterthevictoryofthelongMarch,hehasbeentheNorthwestOfficeoftheFederationofStateenterprisesMinister,She

6、nmufuguSARmissions,DirectorofNingxiaCountypartyCommitteeSecretaryandrecorderoftheCountypartyCommitteeSecretary,Ministersand公共關系的職能是公共關系在組織中所應發(fā)揮的作用和應承擔的職責。我們認為公關的職能從廣義上講，就是調動一切可以調動的力量，運用各種手段，塑造良好的組織形象，贏得良好的生存環(huán)境，促進組織的生存與發(fā)展，使組織在激烈的競爭中獲勝。????當然，在企業(yè)內(nèi)部人們對公

7、共關系職能的認識并不相同，尤其是企業(yè)的公共關系人員與營銷經(jīng)理會有不同的認識，營銷經(jīng)理面向基層，重點考慮的是如何進行產(chǎn)品促銷，而公共關系人員則傾向于長期效益，注重塑造企業(yè)的良好形象。許多企業(yè)要求它們的公共關系部門開展各種活動都要著眼于改善企業(yè)的促銷工作，有些企業(yè)還建立了專門的“營銷公共關系”部門，直接支持企業(yè)和產(chǎn)品的促銷及形象的樹立。據(jù)美國對市場營銷經(jīng)理的一項最新調查表明:有75%的被調查者宣稱在他們的公司開展了營銷公關活動，這對于建立品牌知名度和提高顧客對新產(chǎn)品的認識，十分有效，而且比廣告所花的

8、成本少得多。11.5.2公共關系的主要方法????企業(yè)開展營銷公關活動，主要可采用以下幾種方法:1.創(chuàng)造和利用新聞????公共關系部門可編寫有關企業(yè)、產(chǎn)品和雇員的新聞;或舉行活動創(chuàng)造機會以吸引新聞界和公眾的注意，擴大影響，提高知名度。例如，劇院為殘疾人舉行義演，酒店開展拯救大熊貓的義賣活動等等。2.舉行演講會????演講是提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度的另一種方法。如美國克萊斯勒汽車公司曾舉行大規(guī)模的生動的演講會，促進了該公司汽車的銷售，并刺激了投資者購買該公司的股票。演講會前企業(yè)必須通過各種渠道搜集問題