移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)運(yùn)營商信息服務(wù)策略研究

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1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思考--移動(dòng)運(yùn)營商信息服務(wù)營銷策略音樂中心_何丹2011.1212月18日至12月23日，我有幸參加了省公司組織2011年全省二級(jí)經(jīng)理創(chuàng)新與戰(zhàn)略營銷提升培訓(xùn)班，在培訓(xùn)期間，參觀了深圳華為公司、PCCW、中國移動(dòng)香港公司。通過本次培訓(xùn)，不但提升了自己在創(chuàng)新和管理上的理論知識(shí)，也拓展了自己的視野，同時(shí)，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也產(chǎn)生了一些自己的思考。一、中移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)和應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)信息服務(wù)呈現(xiàn)井噴需求，同時(shí)企業(yè)轉(zhuǎn)型也對(duì)信息服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了新的要求，如何為用戶提供有價(jià)值的“信息”服務(wù)，從而為企業(yè)帶來新的效益增長點(diǎn)，將是我們目前面臨的重要課題。面向移動(dòng)互聯(lián)

2、網(wǎng)的智能營銷，是攻關(guān)“信息”服務(wù)的重要手段。二、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和智能營銷2.1PCCW的啟示：互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)帶來巨大的收益PCCW是目前香港最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是香港服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。PCCW依靠其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)成為香港互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表，其在互聯(lián)網(wǎng)方面的服務(wù)模式值得借鑒。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國移動(dòng)為用戶提供有價(jià)值的“信息業(yè)務(wù)”（或互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)）收入占比有明顯提升，其中音樂、游戲貢獻(xiàn)最大；相比之下，廣告及電子商務(wù)的收入貢獻(xiàn)較小為10億元左右。預(yù)計(jì)2011-2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)收入將以超過100%的速度增長，2012年產(chǎn)品、服務(wù)、廣告以及電子商務(wù)等

3、的收入規(guī)模有望達(dá)到1722億元。產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)參與者如電信運(yùn)營商、智能終端廠商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將瓜分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蛋糕。樂觀估計(jì)，中國移動(dòng)將獲得500億元以上收益，超過目前移動(dòng)收入的10%（不算短信、彩鈴等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的需求和傳統(tǒng)通信時(shí)代發(fā)生了顯著變化，從PCCW的發(fā)展看到，中國移動(dòng)應(yīng)該大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”。2.2智能營銷以手機(jī)智能營銷為主的移動(dòng)信息服務(wù)，將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的信息服務(wù)。智能營銷不同于傳統(tǒng)意義上的廣告，智能營銷只向用戶推送他/她需要的信息服務(wù)，而沒有推送他/她不需要的信息服務(wù)推薦方式。三、移動(dòng)開展互

4、聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)智能營銷的思考3.1移動(dòng)最適合做智能營銷中國移動(dòng)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的全面掌控和龐大的用戶行為數(shù)據(jù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈上，從終端到內(nèi)容，中國移動(dòng)介入了所有環(huán)節(jié)，即使不依靠任何合作伙伴，也能為用戶提供完善的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，且這個(gè)服務(wù)是在封閉環(huán)境下提供的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以共享該產(chǎn)業(yè)鏈。在掌握整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上所有環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能完整的了解用戶的行為，才能真正了解用戶需求，在產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，都是一次營銷的機(jī)會(huì)。在該產(chǎn)業(yè)鏈中，終端、運(yùn)行系統(tǒng)和門戶這三個(gè)“鏈條”又是決定智能營銷成敗關(guān)鍵，下文將著重基于這三個(gè)“鏈條”對(duì)智能營銷進(jìn)行分析。3.2開展智能營銷的策略建議1、終端：

5、優(yōu)化內(nèi)置業(yè)務(wù)功能設(shè)計(jì)在全業(yè)務(wù)和3G環(huán)境下，我們應(yīng)圍繞用戶體驗(yàn)和感知，以互聯(lián)網(wǎng)用戶思維習(xí)慣來加深心機(jī)定制模式。心機(jī)不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的把移動(dòng)自有業(yè)務(wù)（如139郵箱、飛信、音樂隨身聽等）植入到手機(jī)中并展現(xiàn)到屏幕主屏就算完事。而應(yīng)根據(jù)用戶的喜歡和使用習(xí)慣，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類（生活、娛樂、商務(wù)），并進(jìn)行分級(jí)收費(fèi)的模式（基本服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)），甚至全免費(fèi)的方式提供給用戶?，F(xiàn)在移動(dòng)和聯(lián)想、多普達(dá)、戴爾等公司深度定制的Ophone，已經(jīng)在走這條路，為用戶推薦了一些移動(dòng)自有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括：音樂隨身聽----娛樂，收費(fèi)飛信----------娛樂，免費(fèi)+收費(fèi)；139郵箱------生活助手，收

6、費(fèi)號(hào)碼管家------生活助手，收費(fèi)手機(jī)電視------娛樂，收費(fèi)1、運(yùn)行系統(tǒng):通過系統(tǒng)掌握用戶核心數(shù)據(jù)，為用戶提供精準(zhǔn)營銷“從整個(gè)手機(jī)行業(yè)來看，手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)槭謾C(jī)操作系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是操作系統(tǒng)之爭(zhēng)，也已經(jīng)升級(jí)成應(yīng)用平臺(tái)的爭(zhēng)奪”微軟公司大中華區(qū)電信及媒體事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)陳敬新說。策略建議：移動(dòng)借推出了基于谷歌android系統(tǒng)的手機(jī)操作系統(tǒng)，OMS。采用OMS系統(tǒng)的手機(jī)，就是Ophone。基于OMS的移動(dòng)應(yīng)用商店也正式發(fā)布，向用戶提供多種應(yīng)用服務(wù)。由于操作系統(tǒng)是移動(dòng)掌控的，應(yīng)用程序也是基于操作系統(tǒng)開發(fā)的，因此移動(dòng)運(yùn)營商可以方便的通過應(yīng)用程序獲取用戶的相關(guān)信息，

7、包括用戶的年齡段、性別、興趣愛好，使用記錄，訂購記錄，和什么人聯(lián)系過，等等。有了這些數(shù)據(jù)，在進(jìn)行針對(duì)性的營銷，就很方便了。比如，向某位經(jīng)常使用音樂隨身聽收聽王菲歌曲的某個(gè)用戶，推薦一場(chǎng)在該用戶所在城市舉行的王菲演唱會(huì)，并提供在線訂票服務(wù)。這樣做，用戶感知非常好，但這也是一種營銷方式。因此，通過對(duì)手機(jī)操作系統(tǒng)的掌控，進(jìn)而把控了各個(gè)應(yīng)用程序的核心用戶數(shù)據(jù)，移動(dòng)運(yùn)營商可以方便準(zhǔn)確的定義用戶，了解用戶的潛在需求，從而在合適的時(shí)間推出合適的服務(wù)。另外，“在應(yīng)用程序里嵌入廣告服務(wù)”將是未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式中最重要