房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位研究20110518

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1、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位研究陸榮榮07城建工程管理【摘要】當(dāng)前房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場(chǎng)——房子供過于求，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，再也不能采用傳統(tǒng)的房子建成后才進(jìn)入營(yíng)銷階段的舊模式中，房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位變得越來越重要。如何把握好房地產(chǎn)項(xiàng)目中最主要的客戶定位、產(chǎn)品定位和形象定位，這不僅是一個(gè)商業(yè)品牌的生存發(fā)展問題，也是關(guān)系民生以及城市發(fā)展的問題，也是本文研究的重點(diǎn)?！娟P(guān)鍵詞】房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位買方市場(chǎng)當(dāng)前房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場(chǎng)——房子供過于求，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，再也不能采用傳統(tǒng)的

2、房子建成后才進(jìn)入營(yíng)銷階段的舊模式中，房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位變得越來越重要。良好的市場(chǎng)定位必然給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來較高的資金回報(bào)率，使其在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有利于資源的合理利用，創(chuàng)造較高的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)雙贏。一中國(guó)的買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)(buyer’smarket)是指在商品供過于求的條件下，買方掌握著市場(chǎng)交易主動(dòng)權(quán)的一種市場(chǎng)形態(tài)。與發(fā)達(dá)國(guó)家的買方市場(chǎng)相比較，中國(guó)的買方市場(chǎng)具有如下兩個(gè)明顯的特征：　　1初級(jí)性　　從人均國(guó)民生產(chǎn)總值、人均可支配收入和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)來衡量，與發(fā)達(dá)國(guó)家人均國(guó)民生產(chǎn)總值２萬(wàn)美元的高層次消

3、費(fèi)水平的買方市場(chǎng)不同，中國(guó)的買方市場(chǎng)是初級(jí)性的、從溫飽型向小康型過渡的買方市場(chǎng)。從中國(guó)國(guó)情出發(fā)，與一定收入水平相對(duì)應(yīng)的需求結(jié)構(gòu)大致可分為四種類型，即生存型（需求內(nèi)容主要是廉價(jià)的生存資料）、溫飽型（需求內(nèi)容主要是滿足其溫飽的生活必需品和服務(wù)）、小康型（需求內(nèi)容主要是提高生活質(zhì)量的耐用消費(fèi)品、住房、基礎(chǔ)設(shè)施和高水平服務(wù)）和富裕型（需求內(nèi)容主要是滿足人的發(fā)展與享受需求的高智能產(chǎn)品和服務(wù)）。中國(guó)農(nóng)村居民的絕大部分已達(dá)到溫飽型需求結(jié)構(gòu)，并正在向小康型的家庭耐用消費(fèi)品和較好的住房等需求內(nèi)容轉(zhuǎn)變，其中一小部分剛達(dá)到生

4、存型，以及4000萬(wàn)人口的貧困家庭，另一小部分則已達(dá)到并超過一般城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求水平；城市居民的絕大部分已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過溫飽型消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)，擁有了多種家庭耐用消費(fèi)品，正在向小康型的其它需求內(nèi)容如較好的住房、方便的基礎(chǔ)設(shè)施和高水平的服務(wù)邁進(jìn)，另一小部分已達(dá)到小康型和富裕型的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)，或者正在從小康型向富裕型過渡?？梢?，中國(guó)的主體人口群正處于從溫飽型向小康型需求結(jié)構(gòu)過渡的階段，只是農(nóng)村居民比城市居民落后一步，城市居民將率先進(jìn)入小康型生活。中國(guó)的買方市場(chǎng)就是在這樣的由溫飽型向小康型消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)過渡的基礎(chǔ)上形成

5、的初級(jí)的買方市場(chǎng)?！　?相對(duì)性　　與發(fā)達(dá)國(guó)家絕對(duì)的、全面性的買方市場(chǎng)不同，中國(guó)的買方市場(chǎng)是相對(duì)的、不完全的買方市場(chǎng)，是賣不掉與買不到共生、買不起與沒新東西買并存的市場(chǎng)。例如，經(jīng)過十幾年的技術(shù)引進(jìn)和發(fā)展，中國(guó)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、收錄機(jī)、影碟機(jī)等家用電器生產(chǎn)能力和產(chǎn)量大增，農(nóng)村居民的主體人群也有了購(gòu)置家電的愿望和沖動(dòng)，市場(chǎng)潛力很大，但因受收入制約還支付不起，使大量耐用消費(fèi)品堆放在倉(cāng)庫(kù)和商店形成積壓，表現(xiàn)為消費(fèi)市場(chǎng)上的供過于求。城市住宅也基本上是同樣的情況，城鎮(zhèn)有大量城鎮(zhèn)商品住宅待售，但由于其價(jià)格昂貴，城鎮(zhèn)居

6、民的主體人群雖有購(gòu)房的極大愿望，也只好望而卻步，巨大潛在的購(gòu)買力難以變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，致使城鎮(zhèn)商品房大量閑置。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品和商品住宅是城鄉(xiāng)主體消費(fèi)人群的主要消費(fèi)方向和中國(guó)主要消費(fèi)商品供給領(lǐng)域，所以它們的滯銷對(duì)中國(guó)買方市場(chǎng)的形成構(gòu)成份額最大?！　≈袊?guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民已出現(xiàn)高收入階層，這部分人雖然在中國(guó)總?cè)丝谥兴急壤€較小，但由于中國(guó)人口基數(shù)大，其絕對(duì)數(shù)量并不小，消費(fèi)規(guī)模已相當(dāng)可觀，他們已達(dá)到小康型和富裕型消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)，其消費(fèi)重點(diǎn)已從一般的吃、穿、住、行、用轉(zhuǎn)向醫(yī)療保健、教育、娛樂、旅游等。然而適應(yīng)這種高

7、層次消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)在中國(guó)發(fā)展不足，供不應(yīng)求，導(dǎo)致在總體上形成買方市場(chǎng)的同時(shí)，還留下市場(chǎng)供給缺口?？傊?，中國(guó)的買方市場(chǎng)是人均收入水平和總體消費(fèi)水平均較低的初級(jí)性的買方市場(chǎng)，是總體上的市場(chǎng)供過于求與局部的具體的市場(chǎng)供不應(yīng)求并存的相對(duì)的不完全的買方市場(chǎng)。中國(guó)形成的買方市場(chǎng)只能說明其基本上而不是根本上擺脫了短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，要從根本上走出短缺經(jīng)濟(jì)，形成全面的買方市場(chǎng)，還有一段較長(zhǎng)的路要走。二房地產(chǎn)營(yíng)銷面對(duì)中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)特點(diǎn)，只要營(yíng)銷策劃得當(dāng)，還是可以取得很好的發(fā)展，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)商對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了深入的研究，并

8、產(chǎn)生了全程營(yíng)銷的概念，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。1房地產(chǎn)全程營(yíng)銷的概念傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷是等最終產(chǎn)品即房屋建成后才開始進(jìn)入營(yíng)銷階段,在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,這種營(yíng)銷方式已經(jīng)不適應(yīng)形勢(shì)的需要了,房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)要發(fā)展,必須對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行變革,使之適應(yīng)新形勢(shì)的需要。在這種背景下,誕生了房地產(chǎn)全程營(yíng)銷理論。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷思想,從最初的項(xiàng)目規(guī)劃貫穿于最終的物業(yè)管理,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程、行業(yè)特性形成的