豐谷酒成都上市推廣計(jì)劃書

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1、“豐谷酒”成都上市推廣計(jì)劃書(草案)呈送單位：漢龍集團(tuán)設(shè)計(jì)單位：成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司設(shè)計(jì)時(shí)間：2001年7月28日?背景概述?市場簡析?第三階段：營銷執(zhí)行?服務(wù)框架及時(shí)間安排?第一階段：市場調(diào)研目錄?第二階段：營銷策略?合作建議?第四階段：營銷評估?費(fèi)用構(gòu)成背景概述白酒，做為四川傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為川人贏得了不少榮譽(yù)。白酒產(chǎn)業(yè)每年超過500億元的市場也引來了眾多競爭者的加入。白酒業(yè)的競爭幾近白熱化。作為擁有數(shù)十億資產(chǎn)的川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團(tuán)，近日斥億元巨資收購了國家重點(diǎn)保護(hù)的十大酒類品牌--綿陽“豐谷酒”，欲應(yīng)用現(xiàn)代營銷的理念和務(wù)實(shí)的市場運(yùn)作，將“豐谷

2、酒”作成全國性的大品牌，同時(shí)取得良好的市場收益。為了使整個(gè)市場運(yùn)作策略更科學(xué)、有效，漢龍集團(tuán)打算先將成都作為先期市場加以驅(qū)動，測試和檢驗(yàn)整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略的可行性，為后一步進(jìn)入全國市場提供策略依據(jù)。市場簡析成都，作為中國西部最具有消費(fèi)能力的城市，其對白酒的接受和消費(fèi)水平均遠(yuǎn)高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒營業(yè)額在15-20億元之間。同時(shí)這一市場的競爭也從來沒有減弱過。成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽(yù)國內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。而綿陽“豐谷酒”由于上市時(shí)間不長，且一致至力于開拓綿陽及其周邊市場，在

3、成都則處于自然銷售態(tài)勢，知名度不高，品牌引力不強(qiáng)。因此，“豐谷酒”欲進(jìn)入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠(yuǎn)兮”服務(wù)流程及時(shí)間安排市場定位尋求市場機(jī)會市場細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)群營銷組合(4P-4C)效果評估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營銷調(diào)研(45工作日)第二階段：營銷策略(30工作日)第三階段：營銷執(zhí)行(30工作日)第四階段：營銷評估(20工作日)第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機(jī)會基于以上市場的描述與分析，

4、我們可以：確定“豐谷酒”可能的細(xì)分市場分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容白酒的消費(fèi)及購買習(xí)慣研究購買白酒的時(shí)間/場所/頻率/數(shù)量/品牌/費(fèi)用購買白酒的目的(自飲/禮品)飲用白酒的場所/時(shí)間/頻率/數(shù)量/品牌/原因成都白酒市場的競爭態(tài)勢分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場占有率(曾經(jīng)/近半年/過去(現(xiàn)在)最常飲用)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析第一階段：營銷調(diào)研--內(nèi)容白酒消費(fèi)者生活形態(tài)研究白酒消費(fèi)不

5、同于一般消費(fèi)品的消費(fèi)，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用者個(gè)人情趣、生活態(tài)度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，則是該市場特色的很好佐證。生活形態(tài)是市場細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對自己的生活意識、消費(fèi)形態(tài)及價(jià)值觀念的評價(jià)，通過因子分析及聚類分析來有效的細(xì)分市場。白酒消費(fèi)者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個(gè)人收入/家庭收入白酒市場渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤結(jié)構(gòu)等第一階段：營銷調(diào)研--方法消費(fèi)者研究采用定量研究的方法，通過國際通行的“分層隨機(jī)抽樣的方式”進(jìn)行樣本收集，然后應(yīng)用Q

6、uantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業(yè)市場統(tǒng)計(jì)分析軟件包對所有數(shù)據(jù)進(jìn)行高級統(tǒng)計(jì)分析；在95%置信度下，當(dāng)達(dá)到500個(gè)樣本時(shí)，其有效誤差僅為±4.5%，而當(dāng)1000樣本時(shí)，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質(zhì)量及費(fèi)用的情況下，可以做500樣本的消費(fèi)者定量研究。500樣本的研究對白酒這種成熟消費(fèi)品而言，已經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性；渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家白酒經(jīng)銷商，對其進(jìn)行一對一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究白酒銷售渠道。第一階段：營銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市

7、場調(diào)研，可以了解：成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機(jī)會基于以上市場的描述與分析，我們可以：確定“豐谷酒”可能的細(xì)分市場分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張第二階段：營銷策略自身SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(Opportunities)——市場威脅(Threats)——市場/競爭對手結(jié)合自身優(yōu)勢確定目標(biāo)消費(fèi)者明確了消費(fèi)者的需求，才能使?fàn)I銷策略更有針對性從市場情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什

8、么地方？策略核心思考點(diǎn)從