豐谷酒成都上市推廣計(jì)劃書(shū).pdf

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1、““““豐谷酒豐谷酒””””成都上市成都上市推廣計(jì)劃書(shū)推廣計(jì)劃書(shū)(草案)呈送單位：漢龍集團(tuán)設(shè)計(jì)單位：成都阿佩克思市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢有限公司設(shè)計(jì)時(shí)間：2001年7月28日目錄??背景背景概述概述??市場(chǎng)簡(jiǎn)析市場(chǎng)簡(jiǎn)析??服務(wù)框架及時(shí)間安排服務(wù)框架及時(shí)間安排??第一階段：市場(chǎng)調(diào)研第一階段：市場(chǎng)調(diào)研??第二階段：營(yíng)銷策略第二階段：營(yíng)銷策略??第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行??第四階段：營(yíng)銷評(píng)估第四階段：營(yíng)銷評(píng)估??費(fèi)用構(gòu)成費(fèi)用構(gòu)成??合作建議合作建議背景概述背景概述白酒，做為四川傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，為川人贏得了不少榮譽(yù)。白酒產(chǎn)業(yè)每年超過(guò)50

2、0億元的市場(chǎng)也引來(lái)了眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入。白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化。作為擁有數(shù)十億資產(chǎn)的川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團(tuán)，近日斥億元巨資收購(gòu)了國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)的十大酒類品牌--綿陽(yáng)“豐谷酒”，欲應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷的理念和務(wù)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作，將“豐谷酒”作成全國(guó)性的大品牌，同時(shí)取得良好的市場(chǎng)收益。為了使整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作策略更科學(xué)、有效，漢龍集團(tuán)打算先將成都作為先期市場(chǎng)加以驅(qū)動(dòng)，測(cè)試和檢驗(yàn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可行性，為后一步進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)提供策略依據(jù)。市場(chǎng)簡(jiǎn)析市場(chǎng)簡(jiǎn)析成都，作為中國(guó)西部最具有消費(fèi)能力的城市，其對(duì)白酒的接受和消費(fèi)水平均遠(yuǎn)高于西部其他城市，每年的成都市場(chǎng)的白酒

3、營(yíng)業(yè)額在15-20億元之間。同時(shí)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從來(lái)沒(méi)有減弱過(guò)。成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺(tái)等享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場(chǎng)。而綿陽(yáng)“豐谷酒”由于上市時(shí)間不長(zhǎng)，且一致至力于開(kāi)拓綿陽(yáng)及其周邊市場(chǎng)，在成都則處于自然銷售態(tài)勢(shì)，知名度不高，品牌引力不強(qiáng)。因此，“豐谷酒”欲進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)林立的成都白酒市場(chǎng)，其道路可謂“漫漫其修遠(yuǎn)兮”服務(wù)流程及時(shí)間安排服務(wù)流程及時(shí)間安排第一階段：營(yíng)銷調(diào)研尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)(45工作日)市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)群第二階段：營(yíng)銷策略市場(chǎng)定位(30工作日)營(yíng)銷組合(

4、4P-4C)第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行執(zhí)行、控制與管理(30工作日)第四階段：營(yíng)銷評(píng)估效果評(píng)估及策略調(diào)整(20工作日)第一階段：營(yíng)銷調(diào)研第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--------目的通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，可以了解：?成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理?成都白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀及各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?成都白酒市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)的描述與分析，我們可以：?確定“豐谷酒”可能的細(xì)分市場(chǎng)?分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣?確定“豐谷酒”全新的市場(chǎng)定位及品牌主張第一階段：營(yíng)銷調(diào)研第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--------內(nèi)容白酒的消費(fèi)及購(gòu)買習(xí)慣

5、研究?購(gòu)買白酒的時(shí)間/場(chǎng)所/頻率/數(shù)量/品牌/費(fèi)用?購(gòu)買白酒的目的(自飲/禮品)?飲用白酒的場(chǎng)所/時(shí)間/頻率/數(shù)量/品牌/原因成都白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析?品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)?廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)?品牌市場(chǎng)占有率(曾經(jīng)/近半年/過(guò)去(現(xiàn)在)最常飲用)?品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠(chéng)水平)?品牌形象(品牌屬性/修改)?品牌SWOT分析第一階段：營(yíng)銷調(diào)研第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--------內(nèi)容白酒消費(fèi)者生活形態(tài)研究?白酒消費(fèi)不同于一般消費(fèi)品的消費(fèi)，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用

6、者個(gè)人情趣、生活態(tài)度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，則是該市場(chǎng)特色的很好佐證。?生活形態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己的生活意識(shí)、消費(fèi)形態(tài)及價(jià)值觀念的評(píng)價(jià)，通過(guò)因子分析及聚類分析來(lái)有效的細(xì)分市場(chǎng)。白酒消費(fèi)者的特征分析?年齡/性別/教育程度/婚姻狀況?職業(yè)/職務(wù)/個(gè)人收入/家庭收入白酒市場(chǎng)渠道研究?渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等第一階段：營(yíng)銷調(diào)研第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--------方法?消費(fèi)者研究采用定量研究的方法，通過(guò)國(guó)際通行的“分層隨機(jī)抽樣的方式”進(jìn)行樣本收集，然后

7、應(yīng)用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)分析軟件包對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析；?在95%置信度下，當(dāng)達(dá)到500個(gè)樣本時(shí)，其有效誤差僅為±4.5%，而當(dāng)1000樣本時(shí)，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質(zhì)量及費(fèi)用的情況下，可以做500樣本的消費(fèi)者定量研究。500樣本的研究對(duì)白酒這種成熟消費(fèi)品而言，已經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性；?渠道研究則采用定性研究的方式，通過(guò)選取30家白酒經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過(guò)對(duì)深訪資料的整理、分析來(lái)研究白酒銷售

8、渠道。第一階段：營(yíng)銷調(diào)研第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--------目的通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，可以了解：?成都白酒消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理?成都白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀及各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?成都白酒市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)的描述與分析，我們可以：?確定“豐