豐谷酒成都上市推廣計劃書.pdf

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1、““““豐谷酒豐谷酒””””成都上市成都上市推廣計劃書推廣計劃書(草案)呈送單位：漢龍集團設(shè)計單位：成都阿佩克思市場營銷咨詢有限公司設(shè)計時間：2001年7月28日目錄??背景背景概述概述??市場簡析市場簡析??服務(wù)框架及時間安排服務(wù)框架及時間安排??第一階段：市場調(diào)研第一階段：市場調(diào)研??第二階段：營銷策略第二階段：營銷策略??第三階段：營銷執(zhí)行第三階段：營銷執(zhí)行??第四階段：營銷評估第四階段：營銷評估??費用構(gòu)成費用構(gòu)成??合作建議合作建議背景概述背景概述白酒，做為四川傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，為川人贏得了不少榮譽。白酒產(chǎn)業(yè)每年超過50

2、0億元的市場也引來了眾多競爭者的加入。白酒業(yè)的競爭幾近白熱化。作為擁有數(shù)十億資產(chǎn)的川內(nèi)著名企業(yè)漢龍集團，近日斥億元巨資收購了國家重點保護的十大酒類品牌--綿陽“豐谷酒”，欲應(yīng)用現(xiàn)代營銷的理念和務(wù)實的市場運作，將“豐谷酒”作成全國性的大品牌，同時取得良好的市場收益。為了使整個市場運作策略更科學(xué)、有效，漢龍集團打算先將成都作為先期市場加以驅(qū)動，測試和檢驗整個市場營銷戰(zhàn)略的可行性，為后一步進入全國市場提供策略依據(jù)。市場簡析市場簡析成都，作為中國西部最具有消費能力的城市，其對白酒的接受和消費水平均遠(yuǎn)高于西部其他城市，每年的成都市場的白酒

3、營業(yè)額在15-20億元之間。同時這一市場的競爭也從來沒有減弱過。成都本地的全興、川內(nèi)的五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖及貴州茅臺等享譽國內(nèi)外的名酒幾乎瓜分了成都90%以上的中、高檔白酒市場。而綿陽“豐谷酒”由于上市時間不長，且一致至力于開拓綿陽及其周邊市場，在成都則處于自然銷售態(tài)勢，知名度不高，品牌引力不強。因此，“豐谷酒”欲進入競爭林立的成都白酒市場，其道路可謂“漫漫其修遠(yuǎn)兮”服務(wù)流程及時間安排服務(wù)流程及時間安排第一階段：營銷調(diào)研尋求市場機會(45工作日)市場細(xì)分、確定目標(biāo)消費群第二階段：營銷策略市場定位(30工作日)營銷組合(

4、4P-4C)第三階段：營銷執(zhí)行執(zhí)行、控制與管理(30工作日)第四階段：營銷評估效果評估及策略調(diào)整(20工作日)第一階段：營銷調(diào)研第一階段：營銷調(diào)研--------目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：?成都白酒消費者的基本特征、消費習(xí)慣及消費心理?成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢?成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：?確定“豐谷酒”可能的細(xì)分市場?分析目標(biāo)消費群的消費特征及習(xí)慣?確定“豐谷酒”全新的市場定位及品牌主張第一階段：營銷調(diào)研第一階段：營銷調(diào)研--------內(nèi)容白酒的消費及購買習(xí)慣

5、研究?購買白酒的時間/場所/頻率/數(shù)量/品牌/費用?購買白酒的目的(自飲/禮品)?飲用白酒的場所/時間/頻率/數(shù)量/品牌/原因成都白酒市場的競爭態(tài)勢分析?品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)?廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)?品牌市場占有率(曾經(jīng)/近半年/過去(現(xiàn)在)最常飲用)?品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠水平)?品牌形象(品牌屬性/修改)?品牌SWOT分析第一階段：營銷調(diào)研第一階段：營銷調(diào)研--------內(nèi)容白酒消費者生活形態(tài)研究?白酒消費不同于一般消費品的消費，它既受到地域文化的影響，也在很大程度上受到飲用

6、者個人情趣、生活態(tài)度的影響，特別是中、高檔白酒或特色白酒莫不如此。中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，則是該市場特色的很好佐證。?生活形態(tài)是市場細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費者對自己的生活意識、消費形態(tài)及價值觀念的評價，通過因子分析及聚類分析來有效的細(xì)分市場。白酒消費者的特征分析?年齡/性別/教育程度/婚姻狀況?職業(yè)/職務(wù)/個人收入/家庭收入白酒市場渠道研究?渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤結(jié)構(gòu)等第一階段：營銷調(diào)研第一階段：營銷調(diào)研--------方法?消費者研究采用定量研究的方法，通過國際通行的“分層隨機抽樣的方式”進行樣本收集，然后

7、應(yīng)用Quantum/Quanvert/SPSS/SAS等專業(yè)市場統(tǒng)計分析軟件包對所有數(shù)據(jù)進行高級統(tǒng)計分析；?在95%置信度下，當(dāng)達到500個樣本時，其有效誤差僅為±4.5%，而當(dāng)1000樣本時，其有效誤差在±3.2%，提高水平不大，因此我們建議在考慮研究質(zhì)量及費用的情況下，可以做500樣本的消費者定量研究。500樣本的研究對白酒這種成熟消費品而言，已經(jīng)具有較好的代表性和可推斷性；?渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家白酒經(jīng)銷商，對其進行一對一的、大綱形式的深度訪談進行樣本收集，然后通過對深訪資料的整理、分析來研究白酒銷售

8、渠道。第一階段：營銷調(diào)研第一階段：營銷調(diào)研--------目的通過專業(yè)的市場調(diào)研，可以了解：?成都白酒消費者的基本特征、消費習(xí)慣及消費心理?成都白酒市場的現(xiàn)狀及各品牌的競爭態(tài)勢?成都白酒市場的需求現(xiàn)狀及可能的市場機會基于以上市場的描述與分析，我們可以：?確定“豐