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1、寶麗鳳凰城項目推廣計劃第一部分、市場基礎(chǔ)及總體策略篇一、市場營銷環(huán)境市場競爭態(tài)勢n羅莊區(qū)房地產(chǎn)市場目前尚處于單體產(chǎn)品競爭階段，屬房地產(chǎn)開發(fā)的初中級階段；n此時房地產(chǎn)開發(fā)量大，市場易呈現(xiàn)出供銷不平衡的局面；n隨著房地產(chǎn)市場政策的明晰化、規(guī)范化，購房者對房地產(chǎn)的認(rèn)識充分，希望在面積、環(huán)境配套上有所提高改善，同時也表現(xiàn)出對價格的高度敏感性；n同時，開發(fā)量呈急速增長態(tài)勢，市場潛在競爭壓力大；營銷環(huán)境n由于羅莊特殊地理位置，加上房地產(chǎn)整體開發(fā)環(huán)境的影響，房地產(chǎn)營銷手段比較單一同樣處于一個中級的水平；n現(xiàn)場包裝僅能起到項目宣傳的作用，對客戶產(chǎn)生吸引力的手段不足；n媒體宣傳方面
2、，以單頁為主，戶外、報紙、電視廣告的應(yīng)用不足；n不論高檔、低檔樓盤，促銷幾乎都是一種必用的手段；n鳳凰城在羅莊區(qū)將多層建筑建設(shè)成為別墅替代品的高端樓盤是首家，可挖掘潛力大，存在市場空間，重點是定位和宣傳。結(jié)論：n羅莊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)總體尚處于產(chǎn)品競爭的初級階段，完善產(chǎn)品自身素質(zhì)幾乎是所有中高檔樓盤的共同模式。n價格杠桿是銷售中的重要舉措。n但隨著競爭的加劇，項目產(chǎn)品表面素質(zhì)將不再具備長久競爭優(yōu)勢，項目品牌及企業(yè)品牌將是市場未來幾年的發(fā)展趨勢。羅莊區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展階段示意圖99年-2002年2003年-2010年年2011年后發(fā)展階段起步階段綜合素質(zhì)競爭階段產(chǎn)品競爭階段二、
3、項目總體營銷戰(zhàn)略總體目標(biāo)n將鳳凰城打造為羅莊多層頂級房地產(chǎn)品牌。n中長期目標(biāo)：寶利置業(yè)在羅莊區(qū)的“萬科”品牌形象。n一期塑造項目知名度及形象；二期價格的全面提升，實現(xiàn)利潤回報；三期項目品牌建設(shè)。推廣主題——明線鳳凰城——居住文化的代表作主打廣告廣告語鳳凰城——城市花園凝聚綠色生活夢想鳳凰城——處處好風(fēng)光n項目具備較好的素質(zhì)，賣點突出，但其中最為明顯、最具宣傳推廣價值的為花園洋房；n花園洋房是層層退臺的結(jié)構(gòu)，令每戶擁有私家花園或景觀露臺；n花園洋房一層有院落，頂層有空中花園。在銷售上將推翻以往的難銷狀態(tài)n針對花園洋房的銷售我們準(zhǔn)備提出“露臺社交”的概念，將創(chuàng)意建筑和
4、精神文化融合，倡導(dǎo)居者通過“露臺”來交流生活心得，改善鄰里關(guān)系，提升社區(qū)生活品質(zhì)；n花園洋房特點：平民價位，別墅品質(zhì)；院落生活，百變空間；因為稀缺，所以珍惜。兩條營銷暗線——以1虛1實兩條暗線相互交應(yīng)，引導(dǎo)項目整個營銷推廣。實線：羅莊首個“以人為本、環(huán)境為先”示范工程虛線：高尚人居領(lǐng)地我們的客戶——n這是一群成功的人士；n他們沉穩(wěn)、睿智、擁有財富和地位；n他們文化素質(zhì)高，有修養(yǎng)，有生活品位，具有豐富的內(nèi)涵氣質(zhì)，代表了現(xiàn)代財智人士的新形象；n同時，他們是一群理性的消費群體。n根據(jù)個人曾經(jīng)工作過的三線城市樓盤銷售數(shù)據(jù)來看，該類物業(yè)的購買者多為醫(yī)生、律師、教師、設(shè)計師等
5、處于財富“金字塔”中端的群體。形象高度——虛線高尚人居領(lǐng)地n該形象便于項目后期社區(qū)文化、品牌的建立及推廣；n與地王集團(tuán)“產(chǎn)業(yè)報國、造福于民”的企業(yè)經(jīng)營理念形成呼應(yīng)；n與項目命名“鳳凰城”形成很好的對應(yīng)；梧桐為樹中之王，相傳是靈樹，能知時知令?！堵勔婁洝罚骸拔嗤┌嬴B不敢棲，止避鳳凰也”?！傍P凰非梧桐不棲”鳳凰擇木而棲，比喻賢才擇主而恃；鳳凰的這種王者風(fēng)范后來在姜子牙、諸葛亮身上也能找到影子，他們在沒有遇到“梧桐樹”前寧愿做一個平凡的釣者耕者。n21世紀(jì)是“財智人的世紀(jì)”，本項目提出“財智人物8大生活主張”；n鋪墊期發(fā)起“21高尚住宅標(biāo)準(zhǔn)”，提高同等檔次樓盤的競爭門檻
6、；后期在通過“豪宅論壇”導(dǎo)向項目標(biāo)準(zhǔn)，再次驗證項目的高尚素質(zhì)；物業(yè)素質(zhì)——實線羅莊首個“以人為本、環(huán)境為先”示范工程n該定位為項目品質(zhì)的實在詮釋；n將該定位附屬于項目品牌之下，在所有的宣傳推廣中出現(xiàn)；n由于諸多項目的務(wù)虛宣傳，客戶的理性消費會有所提高，本項目未雨綢繆，以提高項目實在品質(zhì)為基礎(chǔ)；三、入市時機(jī)幾個基本思考問題:n開盤能否熱銷是項目后期是否可以實現(xiàn)順暢銷售的重要條件。n要實現(xiàn)開盤熱銷，必然需要積累大量的客戶。而客戶的積累來自客戶對項目某個方面的認(rèn)同。n本項目在4月26日前，由于項目現(xiàn)場售樓部未出實景，客戶唯一能看到的僅有樓書，而這項不足以造成對客戶的沖擊
7、，促使其下定。n基于上述分析，策劃部認(rèn)為通過水平較高的實景三維立體沙盤或投影沙盤展示來積累客戶，引起市場關(guān)注，將會對開盤熱銷起到極大的幫助作用。n加快項目所有進(jìn)度，盡量提前實現(xiàn)通過大氣、另類的樣板房展示和模型展示，在市場上形成轟動效應(yīng)。入市時機(jī)策略安排n未進(jìn)入公司前，公司已經(jīng)開始內(nèi)部認(rèn)購，應(yīng)繼續(xù)推進(jìn)原團(tuán)購優(yōu)惠的幅度。避免客戶出現(xiàn)矛盾。n目前我們的推廣大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時間“隆重開盤”、“什么什么優(yōu)惠”“剩下的已經(jīng)不多了，快來看一看啊”等等。換位思考我們是客戶，整天接觸的都是這種促銷式的廣告，欲望很難提升，除非是低價格誘惑。n4月26日
8、，現(xiàn)場售樓
