淺析品牌理解與品牌傳播

《淺析品牌理解與品牌傳播》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。

1、淺析品牌理解與品牌傳播摘要：品牌傳播是品牌建構(gòu)的重要內(nèi)容，但是現(xiàn)有的品牌理論存在著許多欠缺，諸如把品牌單純地理解為是一種符號(hào)系統(tǒng)，或者是把品牌理解為是一種識(shí)別系統(tǒng)，這些誤解導(dǎo)致了品牌傳播活動(dòng)的失誤。對(duì)品牌的準(zhǔn)確理解是品牌傳播的基礎(chǔ)，本文借鑒了美國(guó)整合營(yíng)銷傳播泰斗舒爾茨的“品牌接觸點(diǎn)”理論，提出品牌是由“虛實(shí)”兩個(gè)層面構(gòu)成的傳播體系的界說，“實(shí)”是產(chǎn)品和企業(yè)文化，“虛”是符號(hào)與象征意義?！　￡P(guān)鍵詞：品牌傳播品牌理解接觸點(diǎn)品牌梯度　　　　品牌是增加產(chǎn)品附加值的手段，也是一種營(yíng)銷的工具。按照美國(guó)品牌泰斗艾科的說法，品牌是建立在消費(fèi)者心里的印象，那么，品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)是品牌傳

2、播。但是，品牌傳播首先與品牌理解有著密切的關(guān)系。傳統(tǒng)的品牌定義往往把品牌視為一種符號(hào)識(shí)別及其傳播系統(tǒng)，品牌的傳播就是這種符號(hào)系統(tǒng)的傳播。雖然這種理解從表面上看沒有什么明顯的錯(cuò)誤，但是在實(shí)際運(yùn)用中卻帶來了很多問題。如果把品牌僅僅理解為一種符號(hào)系統(tǒng)的話，那么就意味著品牌傳播完全是一種符號(hào)傳播了，基本上把產(chǎn)品和企業(yè)因素排除在品牌傳播之外。這種把品牌傳播的內(nèi)在要素與外在形式完全割裂開來的做法，必然會(huì)導(dǎo)致品牌運(yùn)動(dòng)的混亂。許多品牌運(yùn)作失敗的事實(shí)證明了，錯(cuò)誤的品牌傳播的理念必然導(dǎo)致錯(cuò)誤的品牌建構(gòu)的結(jié)局?！　‰m然品牌具有符號(hào)的性質(zhì)，但是這種符號(hào)是建立在產(chǎn)品和企業(yè)文化基礎(chǔ)上的符號(hào)系統(tǒng)

3、，沒有產(chǎn)品和企業(yè)文化的支撐，品牌符號(hào)只能是“水中月”、“鏡中花”。在品牌系統(tǒng)中，分為“實(shí)”和“虛”兩個(gè)層面的內(nèi)容。產(chǎn)品和企業(yè)文化是品牌的“實(shí)”的層面，符號(hào)與象征是品牌的“虛”的層面，品牌建構(gòu)其實(shí)是“虛實(shí)”互動(dòng)的運(yùn)動(dòng)過程。但是，沒有產(chǎn)品與企業(yè)文化“實(shí)”的支撐，符號(hào)與象征的“虛”就缺乏了支撐的根基，即所謂“皮之不存毛將焉附”?！　』仡櫰放评碚摰陌l(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌理念從市場(chǎng)營(yíng)銷到戰(zhàn)略管理的演變，是理解當(dāng)今品牌建構(gòu)和品牌傳播的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)，也是理解傳統(tǒng)品牌理論與現(xiàn)代品牌理論的一個(gè)分水嶺。因此，品牌符號(hào)論是建立在以產(chǎn)品標(biāo)志或“商標(biāo)”為基礎(chǔ)上的“識(shí)別”關(guān)系，品牌心理

4、論則是建立在以企業(yè)的整體形象為基礎(chǔ)上的“印象”關(guān)系。這是我們區(qū)別傳統(tǒng)品牌理論與現(xiàn)代品牌理論的方法論基礎(chǔ)?！　‘?dāng)今的品牌建構(gòu)牽涉到方方面面的因素，從產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒介和傳播環(huán)境，每個(gè)因素都在不同的維度上給予品牌傳播深刻的影響。因此，品牌傳播是企業(yè)當(dāng)今最復(fù)雜的傳播系統(tǒng)，在從產(chǎn)品因素到大眾傳播媒介因素的生成過程中，形成了品牌傳播的梯度關(guān)系，即品牌實(shí)際上是從產(chǎn)品、企業(yè)、媒介等不斷向消費(fèi)者梯度式傳播的過程。雖然在形式上它以符號(hào)的表現(xiàn)方式傳遞著相關(guān)的產(chǎn)品信息，但又并不是純粹的符號(hào)系統(tǒng)，就內(nèi)部關(guān)系而言，它與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面都有著密切的聯(lián)系，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)

5、節(jié)都影響和制約著品牌的傳播效果。對(duì)于企業(yè)而言，因?yàn)樗械钠髽I(yè)行為都承載著企業(yè)的信息，所以企業(yè)行為的一切都是品牌。就外部關(guān)系而言，傳播媒體的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者的態(tài)度都客觀地影響著品牌的傳播效果?！　‖F(xiàn)今的西方品牌理論提出了“消費(fèi)者洞察”的概念，日本廣告學(xué)界甚至把消費(fèi)者稱之為“生活者”。這些都是基于對(duì)消費(fèi)者理解進(jìn)而改變對(duì)品牌傳播活動(dòng)理解的新的視角。我們認(rèn)為雖然這些觀點(diǎn)提供了新的理解品牌及其傳播的維度，但是仍然不夠全面，應(yīng)該放眼于更廣闊的視角去理解品牌傳播的各種因素，這種理解方式能夠?yàn)槲覀儼盐照_的品牌建構(gòu)方式提供正確的方法論?！　∫?yàn)椋瑢?duì)于消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)意義上的品

6、牌往往只限于產(chǎn)品本身，因?yàn)檫^去的消費(fèi)者一般除了與產(chǎn)品接觸外，與企業(yè)溝通的機(jī)會(huì)是很少的，所以，企業(yè)行為還沒有能夠作為品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者的視野，隨著大眾傳媒的發(fā)展和公眾的知情權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者與企業(yè)溝通的渠道不再局限于產(chǎn)品了，而且擴(kuò)展到了企業(yè)行為，因此，品牌所容納的要素內(nèi)涵大大地拓展了，影響消費(fèi)者的品牌信息也越來越豐富，品牌傳播系統(tǒng)由此也變得越來越復(fù)雜，產(chǎn)品、廣告、銷售通路、企業(yè)形象、公共關(guān)系等幾乎是企業(yè)行為的每一個(gè)要素都成為了品牌傳播的內(nèi)容。品牌建構(gòu)就是在這樣的環(huán)境下，錯(cuò)綜復(fù)雜地影響著消費(fèi)者的心理過程。因此，現(xiàn)代的品牌理論把品牌描述為建立在消費(fèi)者心里的印象。正如沃爾

7、特·蘭達(dá)爾經(jīng)典的論斷：“產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)，品牌在心里創(chuàng)造”?！　∵@種印象的獲得顯然不完全是來自于品牌符號(hào)信息。那么，消費(fèi)者心中的這種印象究竟是如何獲得的呢？許多學(xué)者對(duì)此或者是回避，或者是語焉不詳。這里涉及的其實(shí)就是對(duì)品牌傳播要素的理解問題了。既然現(xiàn)代的品牌理論把品牌界定為是在消費(fèi)者心里的印象，那么，消費(fèi)者對(duì)品牌的感受、認(rèn)知、體驗(yàn)則是一個(gè)全方位的把握過程，并貫穿于品牌運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和全過程。消費(fèi)者的品牌印象的形成不是由單一的因素決定的，也不是哪一個(gè)環(huán)節(jié)的問題，品牌印象的建立是一個(gè)不斷累積、交叉遞進(jìn)、循環(huán)往復(fù)、互動(dòng)制約的過程。　　品牌傳播又是將品牌信息的傳播者——企業(yè)