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1、淺析宜家品牌傳播策略【】宜家，作為一個大眾家居的代名詞，早已深入我們的生活。它不僅代表了一個大型家居賣場的名字，更代表了一種閑適、自然、溫馨的北歐式的家庭生活。本文就宜家的品牌傳播策略作分析，試圖探討這個并不倚重廣告的家居巨頭是怎樣進行品牌傳播推廣的?！ 娟P鍵詞】宜家；品牌策略 瑞典宜家（IKEA）是20世紀中少數幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從一點“可憐”的文具郵購業(yè)務開始，不到60年的時間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商?！ ?005年9月，《商業(yè)周刊》和
2、Interbrand公司聯合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名第42位，品牌價值為78.17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。但是令人難以置信的是，宜家極少投資于廣告?！ ∫思夷軌蛟谶@樣的市場上獲得成功，它所依靠的絕不僅僅是優(yōu)良的北歐設計和相對合理的價位，而是它背后還有一套精良的品牌傳播策略。著名營銷學家菲利普·科特勒指出：“品牌是一種名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區(qū)別開來。宜家對其品牌的推廣和傳播可以說是煞費苦心，其推廣策略的核心就是“一個普通人
3、對家的情感”?！ ∫?、宜家的品牌信仰 宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起，它的宗旨是“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”。宜家一再強調，它的每一個產品都體現了“為了大多數人”的經營理念。 為了給員工強調與顧客結盟的民主理念，1976年，宜家創(chuàng)始人坎普拉德寫下了《一個家具商的信仰》，由此成為宜家圣經。他一再重申：為大多數人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限而成為更自由的人；要做到這一點，我們不得不與眾不同。宜家的廣告語“家，世界上最重要的地方”“好生活，宜家有辦法”“家家都能有宜家”等等，直接向人
4、們傳達了“為大多數人創(chuàng)造更加美好的日常生活”這一品牌。即使在上個世紀90年代，宜家加大向全球發(fā)展的步伐時，它也力求保持自己原汁原味的企業(yè)文化?？财绽轮苯颖硎荆阂思蚁騺韴猿肿约旱闹匾獋鹘y，因為這不是瑞典文化，而是公司文化。除了把簡潔、美觀而價值合理的產品帶到全球市場，宜家也把北歐式的平等自由精神傳播到各地。對年輕人而言，相對于產品的實用功能，宜家這種精神力量更具殺傷力?！ ∫思业氖鼙姸ㄎ粸椤盀榇蠖鄶等藙?chuàng)造更加美好的日常生活”。優(yōu)質低價是宜家風靡世界最重要的通行證，產品低價而不讓人感覺廉價。相比之下，在本土同類企業(yè)中，設計精美、高質量的產品通常價格也貴，而那些低
5、價的產品又讓人感覺像次等貨，真正優(yōu)質低價的產品幾乎沒有。要抓住那些收入不是太高而又追求品位的年輕消費人群，宜家做的是“有意義的低價格”，在產品從構思到售出的全套流程中，節(jié)省一切可以節(jié)省的成本，讓優(yōu)質的產品變得不那么貴。這種原始的做法實際上為宜家?guī)砹烁咝У钠焚|回報?！ 《?、個性化產品及服務 美國著名的廣告人里斯和特勞特認為，廣告要獲得成功，必須要在潛在消費者心理需要上下功夫，即“把產品定位在未來的顧客的心中”。在當下信息傳播過多的時代，只有避開過量的信息，找到消費者心中的空隙，使之在消費者心中建立一個位置，才能使企業(yè)成功地塑造一個品牌。在宜家品牌策略當中，有
6、一個重要的組成部分就是擁有自己的個性品質?！ 霸谖幕I(yè)中，個性就是一種幻想”，“生產方式已經被標準化?！奔幢闶侨绱?，人們還是要幻想抵制不斷復制的品位和生活。對個體來說，個性是維持自身的唯一界限。宜家家居的物件似乎就是為尋求個性的人們提供的。場景中的每一個物件，大到床、衣櫥，小到擺在桌上的燈飾，都掛著詳細的文字說明的小牌子，牌子上醒目地標明材質及設計師的名字?！ 吧顝募议_始”，家即可以任意選擇、組合排列的場景，而構成這些場景的家具和家居用品則成為靈活而自由搭配的重要元素。擁有它，就擁有了“舒適”“創(chuàng)意”“便捷”“自然”“自由”，廉價的東西變得崇高起來。宜
7、家告訴你“享受如此長久的舒適睡眠無需花費太多”，“今天為您的椅子投資，明天您的身體會感謝您”……宜家的產品按照“人體工程學”的技術制成，當你需要坐下來的時候，椅子的靠椅能適時地彎曲成最舒適的弧度。擺在面前的椅子、沙發(fā)和床儼然是人的脊背、臀部和軀干。買下他們，你就擁有不再酸痛的背、臀、腰。 “拼裝”這個通常在積木游戲中出現的字眼，成為宜家家具出售物品的組成方式。消費者親手把一塊一塊的木板重新還原成沙發(fā)、書桌、衣櫥?！皩C械化過程的厭惡，已經變成了大眾文化工業(yè)的裝飾”個人化的拆散和拼裝，輕松完成場景自由變化的遷移過程?！ ∶赖乃囆g在精心設計、巧妙擺放的宜家產品中
8、隨處可見?！耙耸乙思摇钡难b飾畫、溫馨的
