當(dāng)代青年亞文化研究與廣告學(xué)教學(xué)

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1、當(dāng)代青年亞文化研究與廣告學(xué)教學(xué)廣告的本質(zhì)是傳播，廣告?zhèn)鞑サ哪康木褪且鹣M(fèi)者注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望并促進(jìn)其購買行為的發(fā)生。當(dāng)代青年是消費(fèi)市場(chǎng)上的生力軍，他們決定著未來消費(fèi)市場(chǎng)的走向，青年消費(fèi)群體無疑是廣大廣告主爭(zhēng)奪的對(duì)象。然而，每一個(gè)消費(fèi)群體都有其特定的文化歸屬，以及在此背景下形成的消費(fèi)觀和生活方式。當(dāng)代青年有自己的文化歸屬，呈現(xiàn)出其特有的亞文化特征。因此，研究當(dāng)代青年亞文化，對(duì)廣告學(xué)教學(xué)有非常重要的意義。一、當(dāng)代青年亞文化的特征亞文化，指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生

2、活習(xí)慣，與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一K域或某個(gè)集體所特有的觀念和生活方式。青年亞文化就是指在青年群體中存在的不同于主流文化的價(jià)值觀念和行為模式，它與社會(huì)主導(dǎo)性的價(jià)值體系有所不同，甚至帶有叛逆、顛覆色彩。20世紀(jì)六、七十年代，英國(guó)伯明翰大學(xué)的學(xué)者集體撰寫了一部叫《儀式抵抗》的著作，對(duì)英國(guó)工人階級(jí)青少年的亞文化給予了廣泛的關(guān)注。研究者認(rèn)為，青少年中流行的亞文化構(gòu)成了對(duì)體現(xiàn)中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀的英國(guó)主流文化的反抗，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)情景下，階級(jí)的對(duì)立也表現(xiàn)在文化領(lǐng)

3、域，平民階層的青少年因無法進(jìn)入主流文化而自創(chuàng)了一種時(shí)尚文化，這一文化富有反抗的象征意味。當(dāng)代青年亞文化已經(jīng)掙脫了階級(jí)斗爭(zhēng)的藩籬，體現(xiàn)的是當(dāng)代青年的價(jià)值觀和行為模式，X絡(luò)時(shí)代給青年亞文化提供了繁榮發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，給予人人參與的自由。在X絡(luò)虛擬的空間里，年輕人可以自由地發(fā)表意見，能夠感受到自己的影響力。由此，在X絡(luò)上他們創(chuàng)造了專屬于自己的亞文化形式?；ヂ?lián)X的開放性、即時(shí)性和互動(dòng)性，構(gòu)筑了一個(gè)虛擬的狂歡場(chǎng)，使青年能自由地行使自身的話語權(quán)、形成對(duì)主流文化抵抗的場(chǎng)地，讓他們?cè)诰裆汐@得了前所未有的宣泄。二、當(dāng)代

4、青年亞文化在廣告中的表現(xiàn)由于青年是消費(fèi)的生力軍，許多廣告主把他們當(dāng)做爭(zhēng)奪的對(duì)象，因此在廣告制作方面，充分利用了當(dāng)代青年亞文化，以拉近與年輕人的距離，起到說服的效果。1.當(dāng)代青年亞文化與廣告內(nèi)容。廣告的內(nèi)容是廣告信息的載體，以青年關(guān)注的事件作為創(chuàng)意內(nèi)容，更能貼近青年消費(fèi)者。百事可樂為了與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)，把自己定位在年輕人喝的可樂上，很多廣告都體現(xiàn)出青年亞文化的叛逆、顛覆的色彩。如百事可樂2010廣告《酷游記》，就是是對(duì)《西游記》的顛覆，故事發(fā)生在火焰山，唐僧師徒四人極度口渴，又撞見了“妖怪蜘蛛精”，多虧及

5、時(shí)拿出百事可樂，化解了這場(chǎng)災(zāi)難。其中的角色蔡依林是孫悟空，羅志祥是豬八戒，黃曉明是沙僧，古天樂是唐僧，張梓琳是蜘蛛精，片中人物的裝束極富現(xiàn)代感，且女版悟空更具有顛覆性。這樣的廣告拉近了與青年消費(fèi)者的距離。2.當(dāng)代青年亞文化與廣告表現(xiàn)形式。為了貼近青年消費(fèi)者，許多廣告就采用當(dāng)代青年熱衷的亞文化表現(xiàn)形式，比如惡搞、X絡(luò)詞匯運(yùn)用等。2006年胡戈根據(jù)陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的電影《無極》改編的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》在X絡(luò)傳播之后，從此惡搞在X絡(luò)上迅速流行，惡搞幽默風(fēng)趣，夸張諷刺，是青年們?cè)趬毫χ碌刈晕裔尫?。X絡(luò)語言如h

6、old住、萌、坑爹、你懂的、腫么啦、吐槽、有木有、屌絲、元芳等，已成青年們的常用詞匯。如七喜X絡(luò)視屏廣告’七喜的幾則X絡(luò)視頻廣告集合了多種青年關(guān)注并參與的X絡(luò)熱點(diǎn)，包括大量X絡(luò)熱詞、年度X絡(luò)熱點(diǎn)事件及人物。如《史上最爽的7件事》中，包含“國(guó)足”、“搶鹽”、“李剛”、“加薪”、“和諧”這些關(guān)鍵詞；《史上最絕蝴蝶效應(yīng)》里“微博控”的概念、“坑爹”等熱詞；《史上最給力許愿》以“穿越”為主線、“小月月”擔(dān)綱的惡搞，無不刺激著年輕人的興奮點(diǎn)。且與品牌信息緊密相連，廣告訴求點(diǎn)突出，頻繁出現(xiàn)促銷主題：27%的中獎(jiǎng)率

7、。由此引發(fā)青年的關(guān)注及快樂分享。3.當(dāng)代青年亞文化與廣告?zhèn)鞑バ问?。?dāng)代青年對(duì)信息的接受已經(jīng)遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)的四大媒體，他們最大的信息接受媒介來自于X絡(luò)，而且X絡(luò)巳經(jīng)成為青年亞文化的誕生地和傳播的途徑，可以說，沒有X絡(luò)就沒有當(dāng)代青年亞文化。正因如此，越來越多的廣告借助于X絡(luò)進(jìn)行傳播，在傳播上極具青年亞文化特點(diǎn)。如2010年韓寒代言的的凡客誠(chéng)品的X絡(luò)廣告，“愛X絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T—SHIRT,我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客”。此

8、次廣告成就了一次X民的狂歡，X民們主動(dòng)參與信息傳播，使凡客的知名度大大提升，帶來了銷售的上升，同時(shí)也留下了“凡客體”一詞。三、當(dāng)代青年亞文化研究與廣告學(xué)教學(xué)由于亞文化構(gòu)筑了當(dāng)代青年的精神家園，影響到了他們生活的方方面面，因此研究當(dāng)代青年亞文化，是廣告學(xué)教學(xué)的重要一環(huán)。教學(xué)中應(yīng)重視以下方面：1.研究當(dāng)代青年亞文化的存在形式。當(dāng)代青年亞文化的主要存在于X絡(luò)，其形式有X絡(luò)游戲、X絡(luò)文學(xué)、X絡(luò)視頻分享、X絡(luò)語言、X絡(luò)惡搞、X絡(luò)人物、X絡(luò)事件、X絡(luò)意見等。這些都表