O2O品牌重塑方案.doc

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1、北京XXX醫(yī)院O2O品牌重塑方案2014.09-2015.09O2O品牌重塑方案目錄前言Part1O2O組合策略1．家恩德運醫(yī)院現(xiàn)狀分析2．針對問題制定的策略組合3．確定傳播主題4．傳播推廣大綱5．傳播周期圖6．分階段的推廣及推廣進度安排7．相關(guān)預(yù)算及人員配置8．需細(xì)化部分的附表Part2微信服務(wù)號的線上工作1.為什么是微信為什么是服務(wù)號而不是訂閱號？24我們要做一個可以讓顧客躺在家里就能掛號、付款的新型服務(wù)平臺！1.它的界面是什么樣子？形容它的關(guān)鍵詞是什么？我們的顧客想得到什么樣的服務(wù)？2.北京家恩德運醫(yī)院微信服務(wù)號是誰？長什么樣子？菜單功能規(guī)劃

2、及內(nèi)容闡述我們在做一件什么事情？O2O怎么開展？3.開發(fā)及維護前期成本PART3家恩德運醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)調(diào)查部分1.市場及競爭對手分析2.品牌定位（1）目標(biāo)消費者分析（2）品牌定位3.品牌的視覺傳導(dǎo)（1）VI導(dǎo)視系統(tǒng)的革新（2）Slogan（3）圖冊、彩頁及DM資料4.新媒體策略（1）微信（2）微視頻241.營銷策略（1）普通醫(yī)療項目的營銷（2）特殊醫(yī)療項目的營銷（3）明星產(chǎn)品的營銷前言北京家恩德運醫(yī)院事業(yè)發(fā)展部針對我院現(xiàn)狀提出品牌重塑計劃，此項計劃將作為全年品牌傳播計劃的重要依據(jù)。事業(yè)發(fā)展部將根據(jù)我院實際狀況提出不同時期的品牌傳播計劃，其中包含媒體傳播計

3、劃、公關(guān)活動計劃、營銷活動及合作計劃等。從培育市場，夯實醫(yī)院口碑、培養(yǎng)顧客消費習(xí)慣、增加顧客依賴及粘稠度、開發(fā)增值服務(wù)、促進重復(fù)消費、增加利潤空間、提高消費頻次、提升品牌美譽度和市場競爭力等角度，全方位進行規(guī)劃重塑。請公司依據(jù)方案提供必要的工作支持。24PART1O2O組合策略1．家恩德運醫(yī)院現(xiàn)狀分析（1）因為競爭對手海量增加，現(xiàn)代化營銷信息繁雜，混淆了消費者視聽，家恩德運醫(yī)院的品牌認(rèn)知度逐漸降低。（2）傳統(tǒng)醫(yī)院觀念深刻，服務(wù)意識差嚴(yán)重影響了醫(yī)院的品牌及口碑。（3）消費者壁壘嚴(yán)重，陌生領(lǐng)域及保守的觀念帶給消費者巨大的排斥心理。（4）不成熟的市場環(huán)境

4、導(dǎo)致我們需要花費大量的成本去做市場培育。2.針對問題制定的策略品牌認(rèn)知度降低借助媒體優(yōu)勢進行宣傳利用、公關(guān)活動的轟動效應(yīng)吸引眼球，擴大知名度采取地區(qū)化營銷拓展合作計劃品牌聯(lián)盟計劃消費者壁壘主動走近消費者，與消費者形成互動，讓他們主動了解并接受我們互動活動的開展采取會議營銷采取娛樂化營銷市場培育先讓一部分消費者先接觸體驗，通過口碑及相關(guān)活動來帶動整個消費群廣告/新媒體O2O營銷公關(guān)活動服務(wù)意識差改善醫(yī)院管理體系，以品牌形象為核心引導(dǎo)各個部門提升其服務(wù)質(zhì)量運營管理的調(diào)整3.確定傳播主題（1）品牌主張：試管嬰兒醫(yī)院的權(quán)威領(lǐng)袖n（總）專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威：權(quán)威是

5、沒能超越的巔峰！24n（分）高成功率與健康并存才是硬道理：成功率是衡量技術(shù)的重要標(biāo)準(zhǔn)，但在確保健康無害的前提下取得的成功才是真正意義上的成功！n（分）患者的口碑是最高的追求：口碑相傳，讓家恩德運走過十載！n（分）最尖端的技術(shù)是我們的核心競爭力：一直被效仿，從未被超越！品牌主張：專業(yè)領(lǐng)域最權(quán)威的技術(shù)（2）傳播主題：傳播主題：廣告、公關(guān)、促銷、合作，都需圍繞品牌主張進行規(guī)劃。4.傳播推廣大綱：階段階段主題傳播方式傳播手段傳播內(nèi)容綱要傳播目的第一階段導(dǎo)入期健康大派送媒體廣告自媒體訂閱號女性、生活、健康類訂閱號常規(guī)軟文：（圍繞活動與品牌）大范圍傳播，迅速引

6、起關(guān)注地面廣告候車亭、地鐵站、終端物料（品牌主張的主形象推廣）增加視覺影響加強推廣力度空中廣告品牌形象廣告片、專題片、微短劇（在視頻網(wǎng)站媒體投放視頻資料）傳播中植入明星產(chǎn)品，迅速提高知名度及話題性公關(guān)體驗營銷健康管家服務(wù)分發(fā)項目體檢新年歷微信服務(wù)號活動等直面消費者，拉進消費者與產(chǎn)品的距離24娛樂化營銷喜羊羊“羊”年寶寶計劃網(wǎng)頁游戲計劃大規(guī)模傳播增加品牌親切感，引起消費者關(guān)注會議營銷及合作計劃開設(shè)公開課，圈定目標(biāo)客戶與企業(yè)合作，開發(fā)銷售渠道迅速圈定目標(biāo)群，開發(fā)新增值產(chǎn)品第二階段上升期【明星服務(wù)】牽手【寶貝計劃】廣告自媒體訂閱號女性及生活、健康類自媒體

7、活動常規(guī)作軟文：（圍繞視頻產(chǎn)品與明星產(chǎn)品及明星服務(wù)項目）進行市場升溫。從品牌到產(chǎn)品的市場延伸，夯實品牌形象地面廣告公交站、地鐵站廣告（圍繞著明星產(chǎn)品及染色體篩查服務(wù)）輸出強勢產(chǎn)品與品牌聯(lián)動空中廣告網(wǎng)絡(luò)短劇《訂制寶貝》的訂制宣傳并展映視頻作品增加消費者記憶，開發(fā)品牌衍生品公關(guān)會議營銷“學(xué)類專家MBA班聯(lián)合植入。（為醫(yī)院的獨家基金檢測技術(shù)召開新聞發(fā)布會）借勢炒作，提高關(guān)注度及行業(yè)影響力醫(yī)院特色公益營銷與保險公司合作高端報銷(實現(xiàn)家恩德運醫(yī)院的醫(yī)保功能)為高危職業(yè)適齡婦女提供基因篩查建立具有強競爭力的品牌特色導(dǎo)樹立品牌美譽度24促銷會員促銷O2O同時公布

8、會員活動，買贈及項目折扣（針對于明星體能恢復(fù)產(chǎn)品）以吸引購買重復(fù)消費，增加顧客粘稠度第三階段高峰期口口相傳【口碑計劃】廣告