整合行銷傳播[上]

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1、品牌管理與整合營銷[上]1目錄Page目的3B.品牌管理與整合營銷框架總覽12B.1前景評估18B.2目標顧客群體34B.3品牌資產和傳播戰(zhàn)略49B.4價值定位和營銷計劃70C.推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D.檢驗營銷計劃是否成功的標準982目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產品相關聯的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中Selectiverecognition“價格"“地緣"“產品”認知品牌資產“區(qū)域市場"“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位4所以正確的品牌觀，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位吸引增加銷量產品客戶賣給品牌定義影響“產品第一”實際上是以生產為導向的經營思

2、想“客戶第一”真正的以市場為導向的經營思想產品定義整合營銷常見的做法品牌定義客戶我們的的品牌觀整合營銷5產品和服務品牌品牌的作用在于標識差異化的產品和服務，它能夠幫助客戶識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設計、開發(fā)、生產和交付過程創(chuàng)造的價值可以衡量的客觀性能和特征會在有限的使用周期內不斷貶值和折舊在客戶的意識中創(chuàng)造的附加價值主觀感受的質量和價值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產品和服務的本質特征增值區(qū)間6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長期形成的獨特形象——品牌資產品牌資產的三個作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調節(jié)客戶心理反應將一個品牌的產品區(qū)別于

3、一般意義的商品使一個品牌的產品區(qū)別于其他品牌的產品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營銷活動和以往使用體驗的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉化為一系列與該品牌相關的產品、企業(yè)、品質、技術等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過購買和使用某品牌而改變對自己的看法，獲得更好的自我感覺123品牌資產7強大的品牌資產不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠為廠家?guī)砥放埔鐑r等收益品牌價值公式品牌A品牌A價格A產品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高客戶也愿購買品牌A其原因是收益更好凈值B價格B感性價值價值價格A理性價值凈值主觀上的總價值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至

4、另一地“實收價值““保留價值"“實收價值““保留價值"8品牌發(fā)展存在不同的階段品牌發(fā)展階段示意圖認知度美譽度忠誠度激情和依附感快速消費品、飲料轎車移動通信商用車媒體9品牌雖然是存在與意識中的信息，但它有一系列外化的和實在的載體，包括品牌名稱、標識、包裝風格、產品品質等舉例：麥當勞的品牌載體標識營銷活動店面產品101全方位了解和研究營銷決策和具體行動，以及它們是怎樣結合在一起并共同作用的2需要借助以下兩種方式來增強工作能力—熟練掌握在你負責的工作領域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎樣與品牌的總體戰(zhàn)略以及區(qū)域性戰(zhàn)略結合在一起的3讓市場工作人員對自己需要接觸的營銷領域中的各個方

5、面有充分的了解對整合營銷框架的研究就是為了明確品牌的載體，以及如何組合這些信息向目標消費者進行持續(xù)有效的傳播11B.整合營銷框架總覽12從消費者出發(fā)到消費者結束有穩(wěn)固的價值才有持續(xù)不衰的品牌在可盈利的市場份額上投入市場營銷的手段-了解消費者并且為他們的產品需求服務，而不僅僅是從競爭的角度出發(fā)進行營銷活動-尊重客戶并盡力得到他們的信任-讓客戶了解你的品牌是如何為他們的生活服務的，使他們能夠衷心支持你的品牌-通過各種各樣的方式去迎合消費者，在與品牌相關的每一方面都讓他們感到滿意-建立有持續(xù)性的品牌資產，并將其作為品牌建設的穩(wěn)固基礎-品牌是你的公司與顧客建立聯系的橋梁-合理的品牌行為有助于加

6、強和鞏固你的品牌資產-經驗、直覺和財政責任的結合能夠幫助你的品牌獲得突破性的利潤-通過經驗、競爭和你身處的行業(yè)環(huán)境中學到知識，并運用這些知識來進一步鞏固營銷戰(zhàn)略-依據所學的知識來開展新的試驗，這一點對于品牌的長遠成功而言是十分重要的市場營銷是在適當的時間和地方，以適當的價格、適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程13營銷框架的意義主要從五個方面體現出來：?幫助企業(yè)重新審視最重要的戰(zhàn)略問題，防止在細小的問題上過于糾纏?將歷史與現實的所有方式方法結合起來去解決問題?對每一個有意義有價值的經營選擇給予指導?避免一刀切的草率計劃?拓展思維并且?guī)椭髽I(yè)做出成熟的選擇，

7、避免對短期利益過于關注而忽視了長遠發(fā)展建立整合營銷框架的目的是制定能夠更有效的提高市場份額的企劃，并且進行成功的戰(zhàn)略部署14—我們知不知道我們的產品需要針對的消費群體是什么？我們能不能把他們清楚的辨認出來，并且了解他們的真正需求？—我們的品牌對于消費者而言有沒有吸引力？能不能滿足他們的需要？—我們的品牌有沒有一個明確的價值定位，我們有沒有用合適的方式與渠道傳播品牌的價值并吸引消費者？在現實生活中，企業(yè)經常會面對許多的問題和挑戰(zhàn)，只有通過合理的整