整合行銷傳播

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1、整合行銷傳播IntegratedMarketingCommunications傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)<基礎(chǔ)篇>整合行銷傳播第一步<策略篇>策略至上<執(zhí)行篇>抓住想像力掌握消費者的真實反應(yīng)重新認(rèn)識消費者心理圖像排除整合的障礙從行為面出發(fā)的效果衡量索引TheEnd傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)TheEndChapter.1全球管理學(xué)大師如是說整合行銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應(yīng)——Peter·Drucker“創(chuàng)新始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么？”大眾行銷的內(nèi)涵及盲點出發(fā)點：向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。運作原則：由

2、上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向運作哲學(xué)：貨物出門、概不退換、買主自行留意。盲點：花費過多的時間在生產(chǎn)流程和其他企業(yè)經(jīng)營層面上，忽視追蹤消費者需要及欲求的變動趨勢。傳播表現(xiàn)：廣告只針對產(chǎn)品本身，完全忽略可能購買的消費者未來的趨勢…把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的方便性”。最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞匯是“溝通”。過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)——“消費者請注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注意消費者”

3、所取代。顛覆你的廣告觀廣告不再是“廣而告之”不再是電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告。對于廠商而言，不再視廣告為必要之惡，不再是難以理解、無法操控的成本項目。越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對其結(jié)果負(fù)責(zé)。廣告新紀(jì)元它談的是共同利益的最高點是受人尊敬而不是施恩于人的是尋求對話而非獨白的是能引發(fā)回應(yīng)而不是刻意安排的廣告廣告廣告整合行銷傳播對傳統(tǒng)廣告的沖擊因為整合行銷傳播確實有效，所以應(yīng)該擯棄那些過時的假說，例如傳統(tǒng)廣告和促銷活動所扮演的角色、廣告部門和公關(guān)部門間的組織關(guān)系、廣告代理商的工作內(nèi)容、媒體和其它相關(guān)問題以及責(zé)任的歸屬。整合行銷傳播所確定的競爭優(yōu)勢能夠確

4、實體認(rèn)他們目前最大的賣點是了解受眾，并且能深刻了解到什么最能激發(fā)受眾動機的廣告代理商，為數(shù)甚少。大部分廣告代理商認(rèn)定他們的競爭優(yōu)勢，來自于兩大組織原則之一：優(yōu)異的客戶服務(wù)或是杰出的創(chuàng)意。整合行銷傳播所確定的人才素質(zhì)大衛(wèi)·奧格威指出，整合行銷傳播需要全新品種的廣告業(yè)務(wù)人員，他們必須受過全才的訓(xùn)練。他同時也警告說：“這個問題之所以更加復(fù)雜，事實上是有太多雇來寫廣告文案的人，對銷售產(chǎn)品沒有興趣，他們終日只談創(chuàng)意。然而在這新世界里，我們只銷售，不談其他。back重新認(rèn)識消費者的心理圖像Chapter.2行銷傳播的發(fā)展大眾傳播個人傳播大眾行銷一對一行銷行銷傳播的應(yīng)用去40年來，

5、廣告、促銷、直效行銷和公共關(guān)系以及其他形式的行銷傳播逐漸演變成復(fù)雜繁瑣的工業(yè)。在極短的時間內(nèi)，發(fā)生驚人的改變：行銷傳播大眾媒體由盛至衰過地方媒體國際性電子傳播系統(tǒng)計劃性的媒體活動立即傳播傳播時空固定為消費者機動調(diào)整傳播媒介的改變從口語到視覺的改變近似文盲媒體零細(xì)化認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)超于事實TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalT

6、raditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers消費者如何處理訊息？認(rèn)知過程轉(zhuǎn)化分類過程注意焦點類別系統(tǒng)刺激樣本紀(jì)錄并

7、轉(zhuǎn)換推理回饋行為概念類別基模資訊資訊資訊資訊資訊概念概念概念如果廠商想讓他的訊息被消費者接收并處理，他所傳遞的訊息必須：包含能輕易轉(zhuǎn)化成概念，并可被分類的影像、聲音或經(jīng)驗?zāi)芮宄乇晦q認(rèn)并分類和人們已有的分類系統(tǒng)相吻合DeliverRecommendationsListen–Synchronize人際傳播模式如何利用訊息處理系統(tǒng)進行傳播？任何行銷傳播的訊息，如廣告、促銷、直效行銷、公共關(guān)系、特殊事件行銷活動或商展，都是為了一個目的：在消費者心目中放進一點訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。傳送接收回饋噪音訊息傳送者傳送者傳送者接受者媒體噪音噪音篩選訊息