公關(guān)像釘子 廣告像錘子

《公關(guān)像釘子 廣告像錘子》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、公關(guān)像釘子廣告像錘子在廣告和促銷這兩大營銷利器的效果越來越弱的今天，中國企業(yè)面臨了前所未有的營銷瓶頸。中國現(xiàn)在已經(jīng)成為世界工廠，下一步要打造世界級品牌，迅速崛起之道是做好品牌定位與公關(guān)傳播！作為世界著名的公關(guān)大師、專程來京布道的阿爾里斯面對包括本報(bào)在內(nèi)的諸多專業(yè)媒體及專家如是說。提問：如您所說：公關(guān)第一、廣告第二。如果持續(xù)用公關(guān)方法建立并且維持品牌的話會有什么結(jié)果？勞拉里斯：公關(guān)作為一種建立品牌的方式肯定是非常重要的，但是很多事情都是兩面的，當(dāng)一個(gè)品牌建立之后，如果一直依賴于公關(guān)方式，就得要求這個(gè)品牌不斷地出新品，創(chuàng)造新價(jià)值。對于一個(gè)品牌來

2、講創(chuàng)造新價(jià)值應(yīng)該有一個(gè)頻度，可能會有密集、稀松的時(shí)候，在稀松時(shí)為了不使自己在市場上消失就需要一些輔助方式，這時(shí)候廣告就成為一種可行的替代性方式，對于品牌的維護(hù)來講，公關(guān)和廣告都是方式，只不過是在不同目的、不同情景下使用。提問：您對公關(guān)第一、廣告第二的說法是否認(rèn)可？您是否真的認(rèn)為公關(guān)在企業(yè)營銷當(dāng)中優(yōu)于廣告手段？一個(gè)企業(yè)在預(yù)算當(dāng)中是8美元廣告，2美元公關(guān)，你是否覺得應(yīng)該倒過來？8美元公關(guān)，2美元廣告。阿爾里斯：我認(rèn)為推廣一個(gè)新品牌時(shí)公關(guān)是主要的指導(dǎo)力量，廣告起到維護(hù)品牌的作用，二者之間是相輔相成的，而不是完全對立的關(guān)系。公關(guān)相當(dāng)于一個(gè)釘子，把一

3、個(gè)觀念植入消費(fèi)者腦海中，廣告相當(dāng)于錘子，不斷地捶打釘子，使釘子深深地植根于消費(fèi)者頭腦當(dāng)中，是釘和錘的關(guān)系，不完全是水與火的關(guān)系。另外，澄清一下公關(guān)第一、廣告第二這句話，這句話并不是說在預(yù)算上或者在重要性上誰是第一、誰是第二，誰是在時(shí)間先后順序上。在建立新品牌的先后順序上，首先用公關(guān)建立一個(gè)品牌，其次用廣告維護(hù)品牌。我要強(qiáng)調(diào)的是第一、第二不是指預(yù)算上的變化，而是在職能上一些傳統(tǒng)觀念的不同。提問：在您的咨詢費(fèi)達(dá)到每小時(shí)25000美元之前，有多少咨詢建議被雇主認(rèn)為是好點(diǎn)子，而且被采納了？在沒有大手筆廣告費(fèi)用的前提下，如何跟國際知名大品牌競爭？阿爾

4、里斯：大多數(shù)客戶都接受了我們給出的營銷方面的建議，大多數(shù)客戶也認(rèn)為我們的建議是有價(jià)值的，在網(wǎng)站上能夠看到。因?yàn)槲覀兊淖稍冑M(fèi)確實(shí)挺高，大部分情況下客戶只能花一天時(shí)間和我們在一起進(jìn)行深入溝通，之后不可能像保姆一樣一直跟著企業(yè)進(jìn)行全面式服務(wù)，客戶能否堅(jiān)持我們提供的建議要看客戶自己的方向。對于這些廣告預(yù)算比較小的中國企業(yè)來講，我的建議可以歸結(jié)為兩個(gè)字：集中，把有限的預(yù)算花在刀刃上，不要泛而全地鋪開，要精準(zhǔn)地選中渠道和載體，甚至包括相關(guān)媒體，在這個(gè)領(lǐng)域持續(xù)不斷地做下去，在特定的消費(fèi)群中慢慢地建立知名度。提問：在您眼中中國企業(yè)最大的營銷瓶頸到底是什么？

5、阿爾里斯：對于中國產(chǎn)品，我在中國以外的市場接觸過，中國制造業(yè)制造的具體產(chǎn)品，我在中國境內(nèi)接觸比較少，我在海外市場生活過程中感覺到一個(gè)問題，中國企業(yè)營銷瓶頸和日本企業(yè)是相似的，它們的品牌在很多不同產(chǎn)品種類上都有，而不是在一個(gè)比較細(xì)分的市場，稀釋了品牌力量，沒有產(chǎn)生強(qiáng)勢的品牌，我建議要在產(chǎn)品線上進(jìn)行集中細(xì)分，精耕細(xì)作下去。提問：一些國際著名的互聯(lián)網(wǎng)公司比如雅虎等，到中國以后遇到很多困難，這是不是意味著它們在中國營銷定位上出現(xiàn)了一些問題？阿爾里斯：雅虎等公司在美國之所以能夠成功，不是因?yàn)樗鼈兏?，而是因?yàn)樗鼈冊谶@個(gè)市場中是第一，在消費(fèi)者心智中占有

6、一席之地，并且很難被第二、第三所取代。在中國我認(rèn)為百度在搜索方面做得不錯(cuò)，因?yàn)樵谶@個(gè)市場上它是第一，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)非常有利的位置。定位的關(guān)鍵點(diǎn)不在于更好，而是在于第一。勞拉里斯：對于GOOGLE、雅虎等等公司在中國之所以遇到問題是因?yàn)樗鼈冊诿绹就粱ㄒ恍r(shí)間和精力延長產(chǎn)品線，而不是守住原來的產(chǎn)品線，在世界地圖上擴(kuò)大疆域，這樣一個(gè)時(shí)間差就造成它們進(jìn)入中國市場的時(shí)間有點(diǎn)晚，因此在市場被中國本地同行拔了頭籌。要做第一，不要做最好；要做細(xì)分，不要做大而全。提問：在中國電視到底還能不能有一個(gè)持續(xù)的影響？阿爾里斯：電視作為一個(gè)媒體來講未來是非常有影

7、響的。每個(gè)媒體都有自己的特點(diǎn)，電視這種媒體的特點(diǎn)是可以非常形象地展示一個(gè)產(chǎn)品。對于互聯(lián)網(wǎng)來講，最大的特點(diǎn)就是可以互動，比如博客、BBS等，所以從長遠(yuǎn)來講，互聯(lián)網(wǎng)不會完全取代電視。提問：十幾年前三星利用奧運(yùn)營銷成為世界品牌，2008年北京要舉行奧林匹克運(yùn)動會，對于中國企業(yè)來講，怎么樣利用這樣的機(jī)會成為全球性的品牌？三星成功的經(jīng)驗(yàn)是否適用于中國企業(yè)？阿爾里斯：奧運(yùn)會對于中國企業(yè)來講是千載難遇的良機(jī)，如果要成為一個(gè)世界品牌的話，在奧運(yùn)會期間全球消費(fèi)者都會因?yàn)閵W運(yùn)會關(guān)注中國、關(guān)注北京，這種關(guān)注度是打造品牌非常好的時(shí)機(jī)。三星現(xiàn)在也有一個(gè)瓶頸，它的品牌

8、延伸了很多種類，這樣會稀釋品牌的影響力和美譽(yù)度。奧運(yùn)會對中國企業(yè)來講是良機(jī)，我不希望有任何一家中國企業(yè)像三星一樣把它的品牌延伸得太多，這樣會稀釋品牌影響力。提問：您的公司總部在亞