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1、廣告的目的不是促銷1、廣告的目的不是促銷我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告，大衛(wèi)奧格威如是說。對于那些為創(chuàng)意而創(chuàng)意的廣告藝術家，無疑這是相當合適的警示之言，它象一把利刃，在切除廣告形式和功能扭曲關系的同時，也一并剪掉了廣告藝術家們飄逸的長發(fā)和性感絡腮胡。除此之外，更重要的是它代表了廣告主的切身利益和價值觀。制造商們喜聞樂見之余，它就成了不錯的USP（獨特的銷售主張）。歷經半個世紀，奧氏的話語仍然閃爍著格言式的光輝，仍是廣告人引以為戒的行事準則。假使說它的影響在今天并不如過去那樣大，那大部分是由于這個基本原則早已被納入了廣告和創(chuàng)意活動
2、中了。與現(xiàn)代商品的老化速度相比，奧格威的座右銘顯然是不死的傳奇。在工業(yè)社會到信息社會的轉變過程中，整個社會都經歷著一場深刻的變革。從物質到非物質的轉變，商品功能對于形式的超越，到主體和客體、主觀和客觀等兩極對立關系的逐漸消失，所有一切都經歷著質的變化，無論是科學技術領域，還是哲學和認識領域。但最根本的改變，還是思想觀念和思維方式的改變。以往那些被人們視為二元對立的對象：物質和精神、內容和形式、理性和感性、科學和藝術、真假、善惡、美丑等，不再是矛盾和一方壓倒另一方的關系，而是同時呈現(xiàn)相互融合的關系。在廣告領域，USP和品牌形象、科學和藝
3、術并存和沒有結果的爭論就是這種融合的最好證明。盡管這種改變已成為不可逆轉的社會現(xiàn)實，多數(shù)人仍然堅持，廣告的促銷目的就是其不言而喻的核心價值，神圣而不可侵犯。人們對工業(yè)時代的信仰基本上還沒有動搖。然而，具有諷刺意味的是，廣告的促銷目的盡管已經成了格言，成了廣告人的口頭禪。但其達成目的的過程、邏輯性的機理結構卻不是那么顯而易見，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我們每個人都知道一顆頭痛藥的目的和功能是治療頭痛癥狀，正如我們的廣告方案是為了解決產品在市場上的某個問題?？晌覀儾⒉徽嬲龝缘茫活w頭痛藥治愈頭痛的內在病理和藥理學知識。這些內在的病理和
4、藥理就是廣告研究和實踐的縱深世界，面對這個深邃的縱深世界，我們的經驗還有多大的價值。一個病人發(fā)燒和咳嗽了，他可能直接找到藥店或設備簡陋的診所，得到的解決方案就是一堆退燒和止咳藥物，但事實上，他可能已經感染了致命的非典型性肺炎?；蛟S，對這個縱深的漠視和對經驗的盲目依賴，才是廣告浪費的癥結所在，對廣告發(fā)生效力的縱深研究才也是廣告專業(yè)化的根本。從這個意義上看，我們非但不是傳統(tǒng)的廣告藝術論者，也不是狹義的只重視市場調研的所謂廣告科學論者，而是徹底的廣告科學的擁護者。在今天，廣告的有效性確實找不到任何相關的保證，廣告的主觀性質和冒險的勇氣已使廣
5、告運動變得象是一場豪賭，我們只能祈求好運和寄望于可能性，當然也不乏時常交好運的成功者，并把機會和冒險的勇氣看成是真正的廣告藝術，滿足于其中。盡管應有的理智和準確性是每個商業(yè)社會個體和群體所倡導的基本素質，但人們往往更迷戀于冒險和未知因素所帶來的心理刺激，人們往往不愿承認廣告發(fā)生效力的內在邏輯，勝利那是因為個人靈性和精神素質的結果，邏輯似乎會削弱一個天才應有的神秘光環(huán)，規(guī)律似乎有損廣告藝術家的名聲。然而，事實是沒有一種廣告理論可以達到絕對和確定的境界，在變幻的市場上，任何看似可靠的理論和經驗一樣都有意外的可能性，只是其成功與失敗的比例可
6、能不同罷了。勇氣、信心和靈性仍然是廣告運動中不可或缺的因素，理論的非絕對性留下的空間給了個人精神素質充分發(fā)揮的機會和舞臺。廣告永遠沒有絕對的成功和真正理想的結果，我們所能做的只是降低風險和掌握更多成功的籌碼。意外還會存在，人性因素也不可低估，以往的經驗也依然重要，正如我們的思考不就是建立在大衛(wèi)奧格威的經驗之上嗎。或許這就是信息社會二元對立消失和融合的另一個體現(xiàn)吧。第3頁第4頁……第6頁廣告的目的并不是促銷，寫下這句話著實有些惶恐，因為這和我們接受的傳統(tǒng)訓示相違背；和廣告主的崇高意愿相違背；更是對廣告價值和立身根本的懷疑。說出這樣的話可
7、能會引來正義人士的圍毆，或者遭受令人膽戰(zhàn)心驚的白眼和嗤之以鼻的責難。人們會把它看成是廣告人蹩腳的噱頭，是對權威的無聊調戲。如果有人要因此而憤怒，那就由他去吧，生活在堅固的傳統(tǒng)壁壘中總是安全的。美學大師朱光潛先生說：一切事物都有幾種看法，你說一件事物是美或是丑的，這是一種看法。換一種看法，你說它是真的或是假的；再換一種看法，你說它是善的或是惡的。同是一件事物，看法有多種，所看出來的現(xiàn)象就有多種。同樣一件事物，在不同的人看來，其結果更是相差甚遠。廣告的目的也是如此，有人從營銷的角度去看它，其促銷的動機就是勿庸質疑的現(xiàn)實；但從傳播的角度來看
8、，促銷并非廣告的直接目標，否則，手段和目的就會完全喪失應有的關系。把營銷目的當成廣告手段，那會使你的用意赤裸裸地展現(xiàn)在受眾面前，其結果必然是引起消費者對廣告的抗拒心理。另外，我們知道，現(xiàn)代的營銷觀念是以消費者為中心的，所
